中國公益界的公眾籌款項目,，這幾年基本上沒有什么創(chuàng)新,，反正大家都已經(jīng)習慣了各個公募平臺的展現(xiàn)形式,，好一點的就是在文案和照片上下下功夫,，基本上沒有什么新的形式,、新的創(chuàng)意出來,。
直到我在朋友圈看了中國文物保護基金會,、中國敦煌石窟研究保護基金會,、騰訊公益和新華公益聯(lián)合發(fā)起的“數(shù)字供養(yǎng)人”項目,，突然有一種讓我眼前一亮的感覺,，整個人都好像精神了許多。當即我在自己的朋友圈上進行了點贊,，很多公益界的同行都和我討論,，問我怎么看這個項目，我想了想,，應該說,，這是一個不錯的公益?zhèn)鞑ロ椖浚皇且粋€很好的公益籌款項目,。
先說說為什么能讓我眼前一亮吧,，就是公益界別終于做出來點有文化氣息、古今結(jié)合的H5了,。因為公益界特殊的,、不可描述的種種原因，造成公益?zhèn)鞑ベM用的壓縮,，所以中國的公益界別很少出現(xiàn)讓人有感覺的,、觸動人心的公益廣告,、傳播方案。這次“數(shù)字供養(yǎng)人”的這個公益營銷廣告也是騰訊公益的“創(chuàng)益計劃”給予的支持,。
現(xiàn)在我們再談談,，為什么說它是一個很好的傳播公益項目，而不是一個很好的公益籌款項目呢?
很多人都會認為傳播和籌款是一件事,，那么好的傳播項目和好的籌款項目到底是什么關(guān)系呢?
首先,，一定要深入腦髓地知道，這是完全不一樣的兩件事!尤其對于機構(gòu)籌款,、傳播的負責人來講,，一定要頭腦清醒并且對之重視!
好的公眾籌款項目有很大可能是好的傳播項目，但是做得很好的公益?zhèn)鞑ロ椖?，并不一定會是好的籌款項目,，并不一定會帶動籌款額的增加。
對于捐款人來講,，對一個項目從知曉,、產(chǎn)生觸動、生成內(nèi)化動力,、形成捐贈意愿,、遇到恰當?shù)木栀洯h(huán)境(包括時間、空間),，直至最終捐贈動作的完成,，都需要在項目上更多的精準設計。所以作為機構(gòu)的負責人,，千萬要戒貪,，不要好大喜功，不要總是期望推出來一個公眾籌款的項目,，既達到了刷爆朋友圈的效果,，又能在籌款額上領(lǐng)先。
一定要在項目設計的最初就想清楚,，貴機構(gòu)的主要訴求是什么——想讓更多人知道,、關(guān)注，那就是以傳播為主的項目;目的單純,，急需善款,，那就是以籌款為主的公益項目。
按照這個思路,，我們就不難看出來,，中國文物保護基金會、中國敦煌石窟研究保護基金會出品的“數(shù)字供養(yǎng)人”公益項目的確是一個不錯的公益?zhèn)鞑ロ椖浚?/p>
首先,，項目傳播易懂,。通過H5的傳播,，使得大家都知道敦煌數(shù)字化保護的重要性和緊迫感，利用手機H5畫面,、音效,、動畫的集合，能讓沒有去過敦煌的人也深入其境,，感受到千年的時光日月輪轉(zhuǎn),，洞窟的畫壁在沙化、顏色在凋零,。進而指出,，要想以后還能劃著手機屏幕就看到敦煌的世界，就急需對敦煌洞窟進行數(shù)字化保護,。
第二,，項目進行了相關(guān)性設計，由利于社交傳播的元素構(gòu)成,。在H5項目介紹之后,，頁面就進入了“打開我的智慧錦囊”頁面，點擊錦囊就出現(xiàn)了一副敦煌的圖畫,，并有對該圖畫中人物,、事件的介紹，相當于讓你更多地了解敦煌畫作之美及其深厚的文化底蘊,。然后再配上的現(xiàn)代人“雞湯式”,、“小清新”的解讀，形成屬于每一個人不同的“智慧錦囊”,，建立了敦煌之美與個人的關(guān)系，并生成鏈接,，方便大家曬出各自的錦囊內(nèi)容,，以達到二次傳播的目的。
但在這個環(huán)節(jié)里出現(xiàn)了設計失誤,，實際上沒有形成二次傳播,，具體問題出現(xiàn)在了哪里?我會在下一篇《難覓供養(yǎng)人》里詳細說明。
第三,，在“智慧錦囊”這一頁的右下角出現(xiàn)了“0.9元守護敦煌”的捐贈提示,，點擊之后，就發(fā)現(xiàn)直接定額就是不到1元的捐贈,，而是九角錢,。對此設定，敦煌研究院院長王旭東表示,，供養(yǎng)人的付出其實是非常小的,，一塊錢以內(nèi),。“我們希望通過眾籌的形式,、通過數(shù)字的形式,，讓大家都來關(guān)心、參與敦煌石窟的保護和研究工作,，尤其是激發(fā)年輕人的參與熱情,，讓他們能夠了解文化遺產(chǎn)、能夠親近文化遺產(chǎn),，進而激發(fā)他們對中華傳統(tǒng)文化的敬畏之心,，培養(yǎng)他們的文化自信。這也是此次項目最主要的目的,?！?/p>
大家可以清楚地看到，項目主要目的是讓更多的人來關(guān)心,、參與敦煌石窟的保護和研究及培養(yǎng)文化自信,，這里并沒有提及對籌款額的任何期待。所以說,，這個項目從設計之初就已經(jīng)確定是以傳播為主,，由此在設計時選擇了小額及非整數(shù)金額的特殊記憶方式，而沒有選取網(wǎng)友捐贈額的平均數(shù)字：20元,。
第四,，“數(shù)字供養(yǎng)人”是一個整體的以傳播為主的設計方案，在做公益項目前端設計的時候,，就進行了復合式的多層傳播設計,。
根據(jù)騰訊公益的相關(guān)負責人介紹，自騰訊與敦煌研究院啟動“數(shù)字絲路”計劃以來,，騰訊未來將陸續(xù)開放了包括游戲,、音樂、動漫,、文創(chuàng)在內(nèi)的一系列文化場景的相關(guān)支持,，形成了一整套數(shù)字文保解決方案。
比如在游戲方面,，王者榮耀將上線敦煌的英雄皮膚,，并推出一系列敦煌文化主題活動;在動漫方面，騰訊動漫將推出與敦煌研究院及動漫大師蔡志忠先生聯(lián)合制作的敦煌主題漫畫作品;在音樂方面,，QQ音樂將參與敦煌古曲歌單的梳理及壁畫樂器復原的傳播,，并邀請知名音樂創(chuàng)作人將時下流行音樂元素與敦煌古曲相結(jié)合進行改編新創(chuàng)，并計劃在年底與敦煌研究院共同為公眾帶來一場敦煌音樂盛典。
從以上幾點不難看出來,，該項目在未來將是一個復合式傳播的公益?zhèn)鞑ロ椖?，但是為什么說，它不是一個好的公益籌款項目呢?理由很簡單,，就是190余萬元籌款目標的項目,，上線15天了，僅僅公眾籌款17.3萬元,，占整個籌款目標金額的9%,，沒有形成籌款額的峰值日和勢能潮。
所以說傳播和籌款是兩回事,，好的籌款項目一定會有較強的傳播性,，但好的傳播項目不一定會是好的籌款項目。
