美團公益“三重奏”：融入場景 深化地方 孕育生態(tài)
今年大年初五，節(jié)日中的王小鵬(化名)起得很晚,，他打開手機上的美團,，準備點一份外賣給家人作為午餐,。一直以來,，便捷,、選擇多樣,，美團始終是他在忙碌生活中解決一日三餐的首選,。
在北京安家后，王小鵬已經(jīng)連續(xù)幾年提前把父母接到北京過春節(jié),，一來老家深處大山之中,，冬日異常寒冷，二來“春運”的路途著實讓人望而卻步,。不過,，想起闊別幾年的家鄉(xiāng)“年味兒”和兒時的伙伴，一下讓他在這個中午陡生牽掛,。
而就在王小鵬支付成功的一刻，美團的頁面彈窗讓他眼眶一下濕潤起來——一群身穿棉衣的孩子在雪地里奔跑的照片撲面而來,，下面還有一行字“新年,，給山里娃送新衣”。雪地里孩子們嬉戲的場面,，瞬間讓王小鵬仿佛回到自己的童年,，似乎隔著屏幕都能“聞”到記憶中家鄉(xiāng)的氣息，大山冬日的刺骨寒風也好像迎面襲來,，讓王小鵬不禁打了個冷戰(zhàn),。
意識到這是一則號召公眾為山里孩子捐款購置過冬衣物的公益項目，王小鵬立刻點開了彈窗,，不假思索地捐出了100塊錢——他由衷希望這筆微不足道的錢,，能給屏幕那頭的某個孩子帶去溫暖。想到這里,，一股暖流好像也從他自己的心中滑過,。
也正是因為有了無數(shù)個“王小鵬”的指尖輕觸，這個由公益機構(gòu)“愛心衣櫥”在美團公益平臺上發(fā)起的50萬元的籌款項目,，在短短六天后便完成了目標金額,，順利為全國2270名鄉(xiāng)村兒童送去了溫暖新衣。
王小鵬的公益之旅
近一年來，隨著美團公益平臺的上線,，美團點評的公益布局漸次展開,。如果將美團公益的全景比喻成一支“交響曲”的話，那么,，讓王小鵬收獲并傳遞溫暖的這一項目,，僅僅只是其中一枚小小的音符。
在成立9年后的今天,，連接4億個用戶和580萬戶商家的美團點評,，正在奏響其公益樂章的“三重奏”。
“序曲”伏線初顯
一切的開端要從2018年6月底美團公益平臺的上線說起,，在王小鵬之前,，數(shù)以萬計的公益音符早已匯聚于此，它們隨著一次次的指尖觸碰,，被彈奏,、被傳誦。
在這里,，中華社會救助基金會發(fā)起的“為抗戰(zhàn)英雄加個菜”項目,，已籌款超96萬元，累計293822人次參與;中國紅十字基金會發(fā)起的“關(guān)愛留守兒童”項目,，僅用4天便籌得50萬元,，累計227542人次參與;聯(lián)合國世界糧食計劃署在“世界糧食日”前夕發(fā)起的“營養(yǎng)餐伴TA健康成長”項目，目前籌款近47萬元,，累計47146人次參與……
作為民政部指定的慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺之一,，截至2018年年底，美團公益平臺在短短半年內(nèi),，已為全國19個省份的55家慈善組織提供募捐服務(wù),，帶動美團生態(tài)的超25萬人次、近3萬商戶參與公益事業(yè),，累計籌款1152.07萬元,，在營養(yǎng)健康、幫老助殘,、兒童及女性發(fā)展,、生態(tài)保護、疾病救助等領(lǐng)域幫助困境群體改善生存和發(fā)展現(xiàn)狀,。
何以能在如此短的時間就做到“游魚出聽”?
在美團點評,，將公益置于集團戰(zhàn)略高度，調(diào)動集團資源奏響公益音符,、放大公益音量,，是答案的關(guān)鍵。
公益平臺上線伊始，美團點評就將其入口接入旗下三大核心APP：美團,、美團外賣,、大眾點評，并在美團官網(wǎng)和美團APP設(shè)置獨立公益版塊;通過APP啟動圖及美團美食,、休閑娛樂,、火車票機票、酒店等核心頻道推廣位,，并在特定節(jié)點進行針對性的內(nèi)容投放,，盡可能地為公益平臺增添曝光度。
這一系列舉措讓美團公益平臺在啟動之初便收獲了肯定,，由此,，美團公益開始推進其“三重奏”步伐。
第一重：融入場景
美團點評的年度交易用戶已達4億,，毫無疑問,，打通美團公益平臺與流量APP之間的連接，增加公益項目的曝光,，并有效引導用戶完成捐贈轉(zhuǎn)化,，這將是美團公益保持募捐活力的基礎(chǔ)。
美團點評旗下APP的支付成功彈窗位資源向美團公益平臺開放,，這是美團點評全平臺范圍內(nèi)重要的資源位
而促成用戶主動進行捐贈的一大舉措,，則是提供流量資源，將公益融入用戶的消費場景中——美團點評在前述三大APP內(nèi)的消費支付環(huán)節(jié),，以“支付成功”彈窗的形式,，推送與用戶消費場景有緊密關(guān)聯(lián)的公益項目，最大程度地激發(fā)用戶捐贈意愿,，并且，美團公益還將這一重要資源位置開放,，供公益機構(gòu)申請,。
王小鵬之所以觸景生情地捐出100元，正是美團點評在用戶2019春節(jié)期間的消費場景中,，引入公益項目,，并植入春節(jié)傳統(tǒng)習俗中闔家團圓、吃年夜飯,、穿新衣等具有情感共鳴等元素的直接結(jié)果,。春節(jié)期間，通過數(shù)個圍繞“溫暖過大年”主題的公益項目,，包括王小鵬在內(nèi),，有85萬名用戶為800名老兵、3000名留守兒童和500名貧困孤兒共計捐贈325萬元。
2018年11月,，在現(xiàn)象級電影《我不是藥神》網(wǎng)絡(luò)版上映期間,，美團公益聯(lián)合貓眼娛樂將公益融入用戶的觀影場景，推送與該影片題材契合的關(guān)注白血病患兒的公益項目,，通過情感共鳴,，引導用戶了解并支持公益。通過1.7億次的累計曝光,，共獲2.5萬名用戶的直接參與,，將在線購買點播券10%的收益捐贈至該公益項目。
2018年,，美團點評通過美團,、美團外賣、大眾點評,、貓眼等手機客戶端以及休閑娛樂,、火車票機票、酒店,、觀影,、支付等生活服務(wù)場景，讓無數(shù)個“王小鵬”在點外賣,、看電影,、訂酒店、團購券等消費的過程中簡單高效地了解公益,、參與公益,，截至2019年5月，共計為公益項目提供3億次曝光,。
第二重：深化地方
同時,，為了推動打破中國公益資源優(yōu)勢集中于少數(shù)城市的現(xiàn)狀，美團點評結(jié)合自身地理位置服務(wù)這一特長,，開始向用戶精準推送其所在地的公益項目,，呼吁公眾關(guān)注身邊公益，助力地方公益慈善氛圍的營造,。
也就是說,，如今，“王小鵬”們更有可能被當?shù)氐男枨笏騽?，讓公益音符更多地在他們身邊奏響?/span>
2018年9月5日“中華慈善日”,，美團公益攜手11 家慈善組織，發(fā)起“生活在此,，愛在此”地方公益活動,，在16 個活動城市采取“一城一項目”的方式,，將具有地方屬性、解決地方社會需求的公益項目精準推送給當?shù)赜脩?，累計觸達用戶超過125 萬人
2018年,，美團公益攜手全國11家公益組織，陸續(xù)在北京,、上海,、成都、重慶等18個城市及海南和廣東兩省,，向用戶精準推送當?shù)氐哪季杌顒印?/span>
一方面,，美團點評下沉流量，將捐贈資源向地方傾斜;另一方面,，為破解地方公益的發(fā)展桎梏,，美團公益聚合線上線下資源，為地方公益機構(gòu)提供內(nèi)容包裝,、品牌傳播,、協(xié)同推廣、商戶助力等多項服務(wù),，最大限度提升機構(gòu)的綜合能力,。
第三重：孕育生態(tài)
在用戶和地方公益機構(gòu)之外，入駐美團點評的580萬戶商家顯然是美團公益重點打造的另一重生態(tài),。
美團點評一直持續(xù)探索如何發(fā)揮自身的生態(tài)能力,，以帶動更多商戶以溫暖回饋社區(qū)。
2018年3月,，美團外賣聯(lián)合中華環(huán)境保護基金會啟動“青山公益行動”,，號召參與商家在每一筆訂單完成后捐贈小額善款，倡導用戶減少一次性餐具的使用,，并以種植“公益林”的形式幫助農(nóng)戶脫貧增收,。至年底，已有近3萬戶商家加入這一行動,。
2019年春節(jié)期間,，美團酒店、美團門票,、美團公益、中國紅十字基金會聯(lián)合發(fā)起“和美團圓愛不留守”主題公益行動,，攜手溫德姆酒店集團和景區(qū)愛心商家,，助力留守兒童與父母團聚。在各方共同努力下,，活動累計募集110萬余元,，為來自山東,、廣西和江西農(nóng)村的100名留守兒童春節(jié)期間前往上海和廣州與父母團聚過年。
華彩樂章即將開啟
至此,，這部樂曲的主體部分已經(jīng)編寫成型,，在中國公益的現(xiàn)有格局下，美團公益不僅是對公益項目籌資和公益理念傳播的有效補充,，更以獨特的優(yōu)勢帶動了地方公益和生態(tài)公益的發(fā)展,，讓公益的暖意伴隨大眾的日常生活進行傳遞成為了可能。
今年4月,，民政部發(fā)布了《慈善法》所指定的20家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺的年度考核情況——2018年,，全國1400余家慈善組織于此發(fā)布募捐信息2.1萬條，網(wǎng)民點擊,、關(guān)注和參與超過84.6億人次,，募集善款超過31.7億元，同比增長26.8%,。
可見,，進入法治時代、與移動互聯(lián)網(wǎng)深度融合的中國當代公益,，已經(jīng)形成了其獨特的樣本——全民化,、平臺化、碎片化,，全體網(wǎng)民在日常生活的不經(jīng)意間與公益“相逢”,，并有可能觸發(fā)捐贈。
顯然,，如何推動用戶更多地接觸公益項目并有效實現(xiàn)捐贈的轉(zhuǎn)化,，有賴于各家平臺結(jié)合自身特點進行引導。毫無疑問,，平臺用戶數(shù)量,、公益與平臺場景的融合度是兩項至關(guān)重要的衡量維度。
在用戶側(cè),，除支付這一消費場景外,，美團點評正以多方式開拓更多生活場景，勢必將轉(zhuǎn)化更多用戶通過善款捐贈等方式參與到這些公益項目中來;在商家側(cè),，美團點評的平臺效應(yīng)也正在進一步顯現(xiàn),，2018年全年，平臺總交易額達到5156.4億元,，并且同比增長44.3%,，美團公益若能將此前在部分活動中由商家把每筆收入中的固定比例捐贈給公益項目的嘗試作更大范圍的落地，其撬動的善款規(guī)模不容小覷,。
而從其已有的特征來看,，美團公益“三重奏”還遠未到它最扣人心弦的部分,，其目前取得的成績僅僅是一個開端，更大的影響力將隨著其發(fā)展進程而日漸顯露,。
眾所周知,，在經(jīng)歷了40年的經(jīng)濟高速增長之后，中國社會已經(jīng)進入了全新的發(fā)展階段——社會治理迫在眉睫,，一系列社會問題急需得到有效解決;經(jīng)濟轉(zhuǎn)型刻不容緩,，以消費拉動的服務(wù)業(yè)已成為發(fā)展關(guān)鍵。
美團點評的市場覆蓋和地理定位服務(wù)特長,，將成為打造地方公益生態(tài)的巨大優(yōu)勢
首先,，公益事業(yè)對于社會治理的意義不言而喻。美團點評所連接的4億個用戶和580萬戶商家,，都是其公益鏈條上的潛在參與者,，因此，越來越多的慈善機構(gòu)和項目為獲取善款及其他資源,，勢必會大規(guī)模涌入美團公益平臺,。
此前，國內(nèi)的公益生態(tài)僅在北上廣深等“超一線城市”發(fā)展蓬勃,，加之其項目開展往往在當?shù)鼗蚱h貧困地區(qū),，這就造成中國的公益生態(tài)在普通城市難以形成氣候，公益資源下沉不到位,。然而,，公益機構(gòu)參與的社會治理顯然不能割裂地停留在超一線城市和偏遠貧困地區(qū)，作為擁有大規(guī)模人口的普通城市群體,，其本身的社會治理和其對轄內(nèi)貧困地區(qū)的直接作用,，都是同等重要的。
美團所擁有的地理定位服務(wù)優(yōu)勢及各地的用戶,、商戶資源,，正是打造地方公益可盼不可求的優(yōu)勢。目前,，美團公益以此發(fā)力,，并且主動協(xié)助地方公益機構(gòu)提升能力，正迎合了普通城市社會治理的需求,。
其次,，美團點評一直積極采取各種手段，幫助商家和行業(yè)實現(xiàn)升級,，帶動供給側(cè)改革,，同時攜手商家打造生態(tài)公益。而美團點評所連接的580萬戶商家中,，服務(wù)覆蓋吃,、住、行,、旅游,、生活、娛樂等200多個品類,，業(yè)務(wù)覆蓋全國2800個市縣區(qū),。
可見，美團點評所致力于打造的生活服務(wù)業(yè)滿足了我國大眾生活和娛樂等各個方面的日常消費需求,，該行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型是國家向服務(wù)業(yè)為中心轉(zhuǎn)型的重中之重,，該行業(yè)對于社會責任的履行，也勢必會影響公眾的消費價值觀,，從而進一步對公益行業(yè)產(chǎn)生推動作用,。
不難看出，廣泛連接各地個人用戶及生活服務(wù)業(yè)商家的美團點評,，有能力以“公益”這一助推器,，助推社會治理和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型這兩項事業(yè)在我國的進程。
但同時也需要指出的是,，公益事業(yè)以及美團點評所推動的這兩項事業(yè)進程,，其基礎(chǔ)均是個人(用戶)的廣泛參與。到目前為止,，美團點評在融入場景,、深化地方、孕育生態(tài)這三方面投入了大量的精力,，也撬動了可觀的捐贈等參與動作,。而在此之外，如何能夠結(jié)合平臺業(yè)務(wù)和用戶的行為習慣,，讓用戶在日常消費中更好地感知公益,，如何推動公益用戶生活習慣的一部分，應(yīng)是美團公益長久探索的道路,。
從近日美團點評發(fā)布首部企業(yè)社會責任報告可以看出,，公益在美團點評的戰(zhàn)略中占有相當重量的地位，而隨著在這條道路上的探索日漸加深,，美團點評的這部“公益三重奏”也勢必在未來迎來更廣闊的演奏天地,。
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作者/ 高文興
責任編輯/ 高文興 排版/ 吳麗萍
