美團(tuán)公益“三重奏”：融入場(chǎng)景 深化地方 孕育生態(tài)
今年大年初五，節(jié)日中的王小鵬(化名)起得很晚,，他打開手機(jī)上的美團(tuán),，準(zhǔn)備點(diǎn)一份外賣給家人作為午餐。一直以來(lái),，便捷,、選擇多樣，美團(tuán)始終是他在忙碌生活中解決一日三餐的首選,。
在北京安家后,，王小鵬已經(jīng)連續(xù)幾年提前把父母接到北京過春節(jié)，一來(lái)老家深處大山之中,，冬日異常寒冷,，二來(lái)“春運(yùn)”的路途著實(shí)讓人望而卻步。不過,，想起闊別幾年的家鄉(xiāng)“年味兒”和兒時(shí)的伙伴,，一下讓他在這個(gè)中午陡生牽掛。
而就在王小鵬支付成功的一刻,，美團(tuán)的頁(yè)面彈窗讓他眼眶一下濕潤(rùn)起來(lái)——一群身穿棉衣的孩子在雪地里奔跑的照片撲面而來(lái),，下面還有一行字“新年，給山里娃送新衣”,。雪地里孩子們嬉戲的場(chǎng)面,，瞬間讓王小鵬仿佛回到自己的童年，似乎隔著屏幕都能“聞”到記憶中家鄉(xiāng)的氣息,，大山冬日的刺骨寒風(fēng)也好像迎面襲來(lái),，讓王小鵬不禁打了個(gè)冷戰(zhàn)。
意識(shí)到這是一則號(hào)召公眾為山里孩子捐款購(gòu)置過冬衣物的公益項(xiàng)目,，王小鵬立刻點(diǎn)開了彈窗,，不假思索地捐出了100塊錢——他由衷希望這筆微不足道的錢，能給屏幕那頭的某個(gè)孩子帶去溫暖,。想到這里,，一股暖流好像也從他自己的心中滑過。
也正是因?yàn)橛辛藷o(wú)數(shù)個(gè)“王小鵬”的指尖輕觸,，這個(gè)由公益機(jī)構(gòu)“愛心衣櫥”在美團(tuán)公益平臺(tái)上發(fā)起的50萬(wàn)元的籌款項(xiàng)目,，在短短六天后便完成了目標(biāo)金額，順利為全國(guó)2270名鄉(xiāng)村兒童送去了溫暖新衣,。
王小鵬的公益之旅
近一年來(lái),，隨著美團(tuán)公益平臺(tái)的上線，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的公益布局漸次展開,。如果將美團(tuán)公益的全景比喻成一支“交響曲”的話,，那么，讓王小鵬收獲并傳遞溫暖的這一項(xiàng)目,，僅僅只是其中一枚小小的音符,。
在成立9年后的今天，連接4億個(gè)用戶和580萬(wàn)戶商家的美團(tuán)點(diǎn)評(píng),，正在奏響其公益樂章的“三重奏”,。
“序曲”伏線初顯
一切的開端要從2018年6月底美團(tuán)公益平臺(tái)的上線說起,，在王小鵬之前，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的公益音符早已匯聚于此,，它們隨著一次次的指尖觸碰,，被彈奏、被傳誦,。
在這里,，中華社會(huì)救助基金會(huì)發(fā)起的“為抗戰(zhàn)英雄加個(gè)菜”項(xiàng)目，已籌款超96萬(wàn)元,，累計(jì)293822人次參與;中國(guó)紅十字基金會(huì)發(fā)起的“關(guān)愛留守兒童”項(xiàng)目,，僅用4天便籌得50萬(wàn)元，累計(jì)227542人次參與;聯(lián)合國(guó)世界糧食計(jì)劃署在“世界糧食日”前夕發(fā)起的“營(yíng)養(yǎng)餐伴TA健康成長(zhǎng)”項(xiàng)目,，目前籌款近47萬(wàn)元,，累計(jì)47146人次參與……
作為民政部指定的慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)之一，截至2018年年底,，美團(tuán)公益平臺(tái)在短短半年內(nèi),，已為全國(guó)19個(gè)省份的55家慈善組織提供募捐服務(wù),，帶動(dòng)美團(tuán)生態(tài)的超25萬(wàn)人次,、近3萬(wàn)商戶參與公益事業(yè)，累計(jì)籌款1152.07萬(wàn)元,，在營(yíng)養(yǎng)健康,、幫老助殘、兒童及女性發(fā)展,、生態(tài)保護(hù),、疾病救助等領(lǐng)域幫助困境群體改善生存和發(fā)展現(xiàn)狀。
何以能在如此短的時(shí)間就做到“游魚出聽”?
在美團(tuán)點(diǎn)評(píng),，將公益置于集團(tuán)戰(zhàn)略高度,，調(diào)動(dòng)集團(tuán)資源奏響公益音符、放大公益音量,，是答案的關(guān)鍵,。
公益平臺(tái)上線伊始,，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)就將其入口接入旗下三大核心APP：美團(tuán),、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng),，并在美團(tuán)官網(wǎng)和美團(tuán)APP設(shè)置獨(dú)立公益版塊;通過APP啟動(dòng)圖及美團(tuán)美食,、休閑娛樂、火車票機(jī)票,、酒店等核心頻道推廣位,，并在特定節(jié)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容投放,，盡可能地為公益平臺(tái)增添曝光度,。
這一系列舉措讓美團(tuán)公益平臺(tái)在啟動(dòng)之初便收獲了肯定，由此,，美團(tuán)公益開始推進(jìn)其“三重奏”步伐,。
第一重：融入場(chǎng)景
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的年度交易用戶已達(dá)4億，毫無(wú)疑問,，打通美團(tuán)公益平臺(tái)與流量APP之間的連接,，增加公益項(xiàng)目的曝光,，并有效引導(dǎo)用戶完成捐贈(zèng)轉(zhuǎn)化,，這將是美團(tuán)公益保持募捐活力的基礎(chǔ)。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下APP的支付成功彈窗位資源向美團(tuán)公益平臺(tái)開放,，這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)全平臺(tái)范圍內(nèi)重要的資源位
而促成用戶主動(dòng)進(jìn)行捐贈(zèng)的一大舉措，則是提供流量資源,，將公益融入用戶的消費(fèi)場(chǎng)景中——美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在前述三大APP內(nèi)的消費(fèi)支付環(huán)節(jié),，以“支付成功”彈窗的形式，推送與用戶消費(fèi)場(chǎng)景有緊密關(guān)聯(lián)的公益項(xiàng)目,，最大程度地激發(fā)用戶捐贈(zèng)意愿,，并且，美團(tuán)公益還將這一重要資源位置開放,，供公益機(jī)構(gòu)申請(qǐng),。
王小鵬之所以觸景生情地捐出100元，正是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在用戶2019春節(jié)期間的消費(fèi)場(chǎng)景中,，引入公益項(xiàng)目,，并植入春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗中闔家團(tuán)圓、吃年夜飯,、穿新衣等具有情感共鳴等元素的直接結(jié)果,。春節(jié)期間，通過數(shù)個(gè)圍繞“溫暖過大年”主題的公益項(xiàng)目,，包括王小鵬在內(nèi),，有85萬(wàn)名用戶為800名老兵、3000名留守兒童和500名貧困孤兒共計(jì)捐贈(zèng)325萬(wàn)元,。
2018年11月,，在現(xiàn)象級(jí)電影《我不是藥神》網(wǎng)絡(luò)版上映期間，美團(tuán)公益聯(lián)合貓眼娛樂將公益融入用戶的觀影場(chǎng)景,，推送與該影片題材契合的關(guān)注白血病患兒的公益項(xiàng)目,，通過情感共鳴,，引導(dǎo)用戶了解并支持公益。通過1.7億次的累計(jì)曝光,，共獲2.5萬(wàn)名用戶的直接參與,，將在線購(gòu)買點(diǎn)播券10%的收益捐贈(zèng)至該公益項(xiàng)目。
2018年,，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過美團(tuán),、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng),、貓眼等手機(jī)客戶端以及休閑娛樂,、火車票機(jī)票、酒店,、觀影,、支付等生活服務(wù)場(chǎng)景，讓無(wú)數(shù)個(gè)“王小鵬”在點(diǎn)外賣,、看電影,、訂酒店、團(tuán)購(gòu)券等消費(fèi)的過程中簡(jiǎn)單高效地了解公益,、參與公益,，截至2019年5月，共計(jì)為公益項(xiàng)目提供3億次曝光,。
第二重：深化地方
同時(shí),，為了推動(dòng)打破中國(guó)公益資源優(yōu)勢(shì)集中于少數(shù)城市的現(xiàn)狀,，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)結(jié)合自身地理位置服務(wù)這一特長(zhǎng),，開始向用戶精準(zhǔn)推送其所在地的公益項(xiàng)目，呼吁公眾關(guān)注身邊公益,，助力地方公益慈善氛圍的營(yíng)造,。
也就是說，如今,，“王小鵬”們更有可能被當(dāng)?shù)氐男枨笏騽?dòng),，讓公益音符更多地在他們身邊奏響。
2018年9月5日“中華慈善日”,，美團(tuán)公益攜手11 家慈善組織,，發(fā)起“生活在此，愛在此”地方公益活動(dòng),，在16 個(gè)活動(dòng)城市采取“一城一項(xiàng)目”的方式,，將具有地方屬性、解決地方社會(huì)需求的公益項(xiàng)目精準(zhǔn)推送給當(dāng)?shù)赜脩?，累?jì)觸達(dá)用戶超過125 萬(wàn)人
2018年,，美團(tuán)公益攜手全國(guó)11家公益組織,，陸續(xù)在北京、上海,、成都,、重慶等18個(gè)城市及海南和廣東兩省，向用戶精準(zhǔn)推送當(dāng)?shù)氐哪季杌顒?dòng),。
一方面,，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)下沉流量，將捐贈(zèng)資源向地方傾斜;另一方面,，為破解地方公益的發(fā)展桎梏,，美團(tuán)公益聚合線上線下資源，為地方公益機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容包裝,、品牌傳播,、協(xié)同推廣、商戶助力等多項(xiàng)服務(wù),，最大限度提升機(jī)構(gòu)的綜合能力,。
第三重：孕育生態(tài)
在用戶和地方公益機(jī)構(gòu)之外，入駐美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的580萬(wàn)戶商家顯然是美團(tuán)公益重點(diǎn)打造的另一重生態(tài),。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一直持續(xù)探索如何發(fā)揮自身的生態(tài)能力,，以帶動(dòng)更多商戶以溫暖回饋社區(qū)。
2018年3月,，美團(tuán)外賣聯(lián)合中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)啟動(dòng)“青山公益行動(dòng)”,，號(hào)召參與商家在每一筆訂單完成后捐贈(zèng)小額善款，倡導(dǎo)用戶減少一次性餐具的使用,，并以種植“公益林”的形式幫助農(nóng)戶脫貧增收,。至年底，已有近3萬(wàn)戶商家加入這一行動(dòng),。
2019年春節(jié)期間,，美團(tuán)酒店、美團(tuán)門票,、美團(tuán)公益,、中國(guó)紅十字基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起“和美團(tuán)圓愛不留守”主題公益行動(dòng)，攜手溫德姆酒店集團(tuán)和景區(qū)愛心商家,，助力留守兒童與父母團(tuán)聚,。在各方共同努力下，活動(dòng)累計(jì)募集110萬(wàn)余元,，為來(lái)自山東,、廣西和江西農(nóng)村的100名留守兒童春節(jié)期間前往上海和廣州與父母團(tuán)聚過年。
華彩樂章即將開啟
至此，這部樂曲的主體部分已經(jīng)編寫成型,，在中國(guó)公益的現(xiàn)有格局下,，美團(tuán)公益不僅是對(duì)公益項(xiàng)目籌資和公益理念傳播的有效補(bǔ)充，更以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)了地方公益和生態(tài)公益的發(fā)展,，讓公益的暖意伴隨大眾的日常生活進(jìn)行傳遞成為了可能,。
今年4月，民政部發(fā)布了《慈善法》所指定的20家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)的年度考核情況——2018年,，全國(guó)1400余家慈善組織于此發(fā)布募捐信息2.1萬(wàn)條,，網(wǎng)民點(diǎn)擊、關(guān)注和參與超過84.6億人次,，募集善款超過31.7億元,，同比增長(zhǎng)26.8%。
可見,，進(jìn)入法治時(shí)代,、與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度融合的中國(guó)當(dāng)代公益，已經(jīng)形成了其獨(dú)特的樣本——全民化,、平臺(tái)化,、碎片化，全體網(wǎng)民在日常生活的不經(jīng)意間與公益“相逢”,，并有可能觸發(fā)捐贈(zèng),。
顯然，如何推動(dòng)用戶更多地接觸公益項(xiàng)目并有效實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)的轉(zhuǎn)化,，有賴于各家平臺(tái)結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行引導(dǎo),。毫無(wú)疑問，平臺(tái)用戶數(shù)量,、公益與平臺(tái)場(chǎng)景的融合度是兩項(xiàng)至關(guān)重要的衡量維度,。
在用戶側(cè)，除支付這一消費(fèi)場(chǎng)景外,，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正以多方式開拓更多生活場(chǎng)景,，勢(shì)必將轉(zhuǎn)化更多用戶通過善款捐贈(zèng)等方式參與到這些公益項(xiàng)目中來(lái);在商家側(cè)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的平臺(tái)效應(yīng)也正在進(jìn)一步顯現(xiàn),，2018年全年，平臺(tái)總交易額達(dá)到5156.4億元,，并且同比增長(zhǎng)44.3%,，美團(tuán)公益若能將此前在部分活動(dòng)中由商家把每筆收入中的固定比例捐贈(zèng)給公益項(xiàng)目的嘗試作更大范圍的落地，其撬動(dòng)的善款規(guī)模不容小覷,。
而從其已有的特征來(lái)看,，美團(tuán)公益“三重奏”還遠(yuǎn)未到它最扣人心弦的部分，其目前取得的成績(jī)僅僅是一個(gè)開端,，更大的影響力將隨著其發(fā)展進(jìn)程而日漸顯露,。
眾所周知,，在經(jīng)歷了40年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)之后，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了全新的發(fā)展階段——社會(huì)治理迫在眉睫,，一系列社會(huì)問題急需得到有效解決;經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型刻不容緩,，以消費(fèi)拉動(dòng)的服務(wù)業(yè)已成為發(fā)展關(guān)鍵。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的市場(chǎng)覆蓋和地理定位服務(wù)特長(zhǎng),，將成為打造地方公益生態(tài)的巨大優(yōu)勢(shì)
首先,，公益事業(yè)對(duì)于社會(huì)治理的意義不言而喻。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)所連接的4億個(gè)用戶和580萬(wàn)戶商家,，都是其公益鏈條上的潛在參與者,，因此，越來(lái)越多的慈善機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目為獲取善款及其他資源,，勢(shì)必會(huì)大規(guī)模涌入美團(tuán)公益平臺(tái),。
此前，國(guó)內(nèi)的公益生態(tài)僅在北上廣深等“超一線城市”發(fā)展蓬勃,，加之其項(xiàng)目開展往往在當(dāng)?shù)鼗蚱h(yuǎn)貧困地區(qū),，這就造成中國(guó)的公益生態(tài)在普通城市難以形成氣候，公益資源下沉不到位,。然而,，公益機(jī)構(gòu)參與的社會(huì)治理顯然不能割裂地停留在超一線城市和偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)，作為擁有大規(guī)模人口的普通城市群體,，其本身的社會(huì)治理和其對(duì)轄內(nèi)貧困地區(qū)的直接作用,，都是同等重要的。
美團(tuán)所擁有的地理定位服務(wù)優(yōu)勢(shì)及各地的用戶,、商戶資源,，正是打造地方公益可盼不可求的優(yōu)勢(shì)。目前,，美團(tuán)公益以此發(fā)力,，并且主動(dòng)協(xié)助地方公益機(jī)構(gòu)提升能力，正迎合了普通城市社會(huì)治理的需求,。
其次,，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一直積極采取各種手段，幫助商家和行業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí),，帶動(dòng)供給側(cè)改革,，同時(shí)攜手商家打造生態(tài)公益。而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)所連接的580萬(wàn)戶商家中,，服務(wù)覆蓋吃,、住、行、旅游,、生活,、娛樂等200多個(gè)品類，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)2800個(gè)市縣區(qū),。
可見,，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)所致力于打造的生活服務(wù)業(yè)滿足了我國(guó)大眾生活和娛樂等各個(gè)方面的日常消費(fèi)需求，該行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型是國(guó)家向服務(wù)業(yè)為中心轉(zhuǎn)型的重中之重,，該行業(yè)對(duì)于社會(huì)責(zé)任的履行,，也勢(shì)必會(huì)影響公眾的消費(fèi)價(jià)值觀，從而進(jìn)一步對(duì)公益行業(yè)產(chǎn)生推動(dòng)作用,。
不難看出,，廣泛連接各地個(gè)人用戶及生活服務(wù)業(yè)商家的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，有能力以“公益”這一助推器,，助推社會(huì)治理和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型這兩項(xiàng)事業(yè)在我國(guó)的進(jìn)程,。
但同時(shí)也需要指出的是，公益事業(yè)以及美團(tuán)點(diǎn)評(píng)所推動(dòng)的這兩項(xiàng)事業(yè)進(jìn)程,，其基礎(chǔ)均是個(gè)人(用戶)的廣泛參與,。到目前為止，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在融入場(chǎng)景,、深化地方,、孕育生態(tài)這三方面投入了大量的精力，也撬動(dòng)了可觀的捐贈(zèng)等參與動(dòng)作,。而在此之外,，如何能夠結(jié)合平臺(tái)業(yè)務(wù)和用戶的行為習(xí)慣，讓用戶在日常消費(fèi)中更好地感知公益,，如何推動(dòng)公益用戶生活習(xí)慣的一部分,，應(yīng)是美團(tuán)公益長(zhǎng)久探索的道路。
從近日美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布首部企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告可以看出,，公益在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的戰(zhàn)略中占有相當(dāng)重量的地位,，而隨著在這條道路上的探索日漸加深，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的這部“公益三重奏”也勢(shì)必在未來(lái)迎來(lái)更廣闊的演奏天地,。
- END -
作者/ 高文興
責(zé)任編輯/ 高文興 排版/ 吳麗萍
