昨天
兩周時(shí)間，80多位明星大咖參與，7000萬(wàn)+微博閱讀量及12.4萬(wàn)互動(dòng)討論,，兩次登上微博熱搜榜第三名,，央視等多家媒體進(jìn)行報(bào)道，19萬(wàn)人次捐款,，包括月捐在內(nèi),，整體籌款金額200多萬(wàn)元——這是剛剛結(jié)束的“假裝吃大餐”活動(dòng)交出的成績(jī)單。 自2014年冰桶挑戰(zhàn)之后,，能夠達(dá)到如此成績(jī)的公益?zhèn)鞑コ珜?dǎo)活動(dòng)并不多見(jiàn),。“假裝吃大餐”活動(dòng)是如何做到的呢?這其中又有哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以為公益組織借鑒呢? 6月24日至7月7日期間,，中國(guó)兒童少年基金會(huì)和安利公益基金會(huì)共同開(kāi)啟#假裝吃大餐#公益活動(dòng),。活動(dòng)通過(guò)售賣(mài)以貧困兒童日常餐食為參照制作的公益體驗(yàn)餐,，助力中國(guó)貧困地區(qū)3-5歲兒童改善營(yíng)養(yǎng)不良的狀況,。
活動(dòng)期間公益餐售賣(mài)所得的餐費(fèi)100%捐出，用于支持“為5加油——學(xué)前兒童營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃”,，參與者也可以直接為項(xiàng)目進(jìn)行捐款,。
一次倡導(dǎo)關(guān)注貧困地區(qū)兒童營(yíng)養(yǎng)不良的活動(dòng)為什么會(huì)采用“假裝吃大餐”的方式呢?
“其實(shí)‘假裝吃大餐’的想法去年就有了,，我們?yōu)檫@個(gè)活動(dòng)策劃了近一年的時(shí)間,。” 安利公益基金會(huì)理事長(zhǎng)彭翔表示,，基金會(huì)在多年對(duì)貧困地區(qū)兒童的捐助和幫扶活動(dòng)中發(fā)現(xiàn),，眾多導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不良原因中，食物是非常關(guān)鍵的因素之一,，“我們希望號(hào)召起城市群體的力量,，幫助貧困地區(qū)的孩子們提供營(yíng)養(yǎng)支持”。
但是城市人口無(wú)論是身體與心靈,，都離“營(yíng)養(yǎng)貧困”太過(guò)遙遠(yuǎn),，很難體會(huì)到貧困兒童的生活。這種看不見(jiàn)與沒(méi)概念的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題,，需要讓人們切身感受到,，才能引發(fā)行動(dòng)。
那么,，怎樣才能讓更多的公眾了解到貧困地區(qū)兒童的餐食狀況呢?結(jié)合都市人群在外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)餐的日常生活習(xí)慣,，基金會(huì)提出了“假裝吃大餐”的創(chuàng)意：讓大家通過(guò)點(diǎn)外賣(mài)吃貧困地區(qū)孩子們同款餐食的方式，在大家的日常生活中完成一次公益參與,。
“我們希望能夠有所創(chuàng)新,，告別傳統(tǒng)公益推廣活動(dòng)‘賣(mài)慘’的方式，以一種更有能量,、更積極的形式做公益,?！迸硐鑿?qiáng)調(diào)。
為了實(shí)現(xiàn)這一創(chuàng)意,，基金會(huì)與一些餐飲企業(yè)進(jìn)行了溝通,，并進(jìn)行了活動(dòng)合作商家招募?！耙恍嵝墓娴牟惋嬈髽I(yè),，看到我們的消息后就立即主動(dòng)聯(lián)系了我們，我們非常感謝跨界伙伴們對(duì)公益的熱情支持,，也特別高興地看到,，有越來(lái)越多的社會(huì)力量加入我們，共同為孩子們的營(yíng)養(yǎng)提供支持,?！迸硐璞硎尽?/span>
此次活動(dòng)合作的五家餐飲企業(yè)云海肴,、真功夫,、桃源眷村、刀小蠻,、遇見(jiàn)小面分別推出了“高山洋芋飯”(米飯+土豆丁),、“青龍臥雪飯”(米飯+外婆菜)、“山間飯團(tuán)”(米飯+咸菜),、“墨玉素錦米線”(米線+腌菜),、“古法翡翠飯”(米飯+黃瓜)等“大餐”，在模仿貧困地區(qū)孩子們?nèi)粘２褪车幕A(chǔ)上進(jìn)行略微改良,，讓城市人群真真切切感受到了孩子們單一的營(yíng)養(yǎng)狀況,。
讓公眾可以在完成本就要做的點(diǎn)外賣(mài)吃飯的日常習(xí)慣的同時(shí)可以體驗(yàn)貧困兒童的生活，參與公益,，不再是理念上的情懷,，而成為了最真實(shí)的切身體驗(yàn)。
“我們希望讓公益不再遙遠(yuǎn),，而成為在每個(gè)人身邊都能夠舉手可做的事情,。這也是我們一直堅(jiān)持的公益主張?！迸硐鑿?qiáng)調(diào),。
好的創(chuàng)意并不能直接帶來(lái)大規(guī)模的傳播效果。為了讓更多人參與到#假裝吃大餐#公益活動(dòng)中來(lái),，安利公益基金會(huì)采用了以下措施：
1,、選擇具有較高知名度的企業(yè)合作伙伴。
“我們所合作的五個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)都有比較高的知名度，品牌質(zhì)量也有很強(qiáng)的保障,，店面覆蓋全國(guó)大小46個(gè)城市,，這保證了我們的活動(dòng)盡可能地影響到更多的人。當(dāng)然我們最看重的還是各個(gè)品牌熱心公益事業(yè),，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的品牌格局,。”彭翔表示,。
2,、吸引多個(gè)領(lǐng)域的有影響力的人物為活動(dòng)發(fā)聲。
在整個(gè)活動(dòng)中,，共有86位來(lái)自體育界,、影視媒體界、企業(yè)界等不同領(lǐng)域的明星大咖為#假裝吃大餐#發(fā)聲,。包括丁俊暉,、劉璇、何沖,、李曉霞,、春妮、馬丁,、嚴(yán)屹寬,、蔣夢(mèng)婕等。
據(jù)彭翔介紹：“明星們都非常認(rèn)同“假裝吃大餐”的活動(dòng),，他們的公益心很強(qiáng),，全部都是免費(fèi)支持,，明星們希望能夠盡自己的力量,，幫助到更多的孩子。后來(lái),，有越來(lái)越多的明星陸續(xù)參與進(jìn)來(lái),，我們很意外，但是更高興,。隨著越來(lái)越多公益力量的加入,，我們的國(guó)家和社會(huì)會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)大和美好?！?/span>
3,、傳播物料設(shè)計(jì)積極有趣，有效帶動(dòng)網(wǎng)友自發(fā)傳播,。
“冰桶挑戰(zhàn)”通過(guò)挑戰(zhàn)高難度動(dòng)作引發(fā)了網(wǎng)友病毒裂變式傳播,，“假裝吃大餐”同樣考慮到網(wǎng)友挑戰(zhàn)與“曬”的需求。
一方面，公益海報(bào)別出一格,，吸引關(guān)注,。
海報(bào)以貧困地區(qū)兒童形象為主，同時(shí)露出活動(dòng)信息,，色彩明亮,，風(fēng)格活潑，不賣(mài)慘,，傳達(dá)出“公益也可以很輕松”的理念,。
另一方面，公益“大餐”的餐盒包裝,，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了包裝腰封,。腰封以貧困地區(qū)兒童“感謝信”的形式展現(xiàn)，讓用戶感受到公益的陽(yáng)光和力量,。
活動(dòng)過(guò)程中,，同時(shí)有很多參與者主動(dòng)#花式吃大餐#，靠墻深蹲吃“大餐”,，模仿孩子成人版吃“大餐”,、錯(cuò)位吃“大餐”、對(duì)著電腦頁(yè)面的真大餐畫(huà)面吃“大餐”,、“大家在為愛(ài)助力時(shí)發(fā)揮的想象力真的給了我們很大的驚喜,，智慧在民間!”彭翔表示。
4,、分階段采用不同的傳播渠道與策略,。
6月24日至25日，活動(dòng)啟動(dòng)期,，通過(guò)預(yù)熱視頻等的發(fā)布,，營(yíng)造期待、引發(fā)關(guān)注,。
視頻以“一份靈感來(lái)自深山的大餐”為主題,，以紀(jì)錄片的形式為用戶介紹了貧困地區(qū)兒童飲食、營(yíng)養(yǎng)狀況,，告知公眾公益餐的由來(lái),，并加入#為5加油#和#假裝吃大餐#活動(dòng)信息，引導(dǎo)大家為公益助力,。
6月25日至30日,，活動(dòng)引爆期，以微博為主陣地,，網(wǎng)站,、抖音、H5、APP等全渠道推廣,，引爆話題,。
6月28日，通過(guò)高校學(xué)生集體#假裝吃大餐#的新聞報(bào)道,，引發(fā)大學(xué)生購(gòu)餐風(fēng)潮,，并集體曬照片。
6月25日至7月5日,，每天都有重量級(jí)明星大咖通過(guò)個(gè)人微博為愛(ài)發(fā)聲,，持續(xù)助力。
在此期間,，還發(fā)起了花式吃大餐活動(dòng),，充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友們的參與熱情。
在活動(dòng)中后期,，同時(shí)通過(guò)媒體,、咨訊平臺(tái)等，對(duì)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)二次傳播,，進(jìn)一步呼吁大家關(guān)注貧困地區(qū)兒童的營(yíng)養(yǎng)狀況,。
最終，“假裝吃大餐”活動(dòng)微博收獲了超過(guò)7000萬(wàn)的閱讀量,。
實(shí)際上,，“假裝吃大餐”并不是安利公益基金會(huì)第一次發(fā)起的傳播倡導(dǎo)活動(dòng)。
“我們基本每年都會(huì)就我們的公益項(xiàng)目開(kāi)展公益推廣活動(dòng),，包括像之前的頭頂食物,、白飯行動(dòng)，今年的活動(dòng)是我們的又一次延續(xù)與深入,?！迸硐璞硎尽?/span>
之所以每年發(fā)起這樣的倡導(dǎo)活動(dòng),，與安利公益基金會(huì)一直關(guān)注中國(guó)貧困地區(qū)兒童營(yíng)養(yǎng)狀況的初衷是分不開(kāi)的,?！拔覀儚?3年前,，就邁出了關(guān)注中國(guó)貧困地區(qū)兒童營(yíng)養(yǎng)狀況的第一步，多年的堅(jiān)持,，是為了幫助孩子們獲得更公平的成長(zhǎng)機(jī)會(huì),，為他們的人生提供更多精彩的可能?！迸硐枵f(shuō),。
而“為5加油”項(xiàng)目，是安利公益基金會(huì)在2015年，和中國(guó)兒童少年基金會(huì)中國(guó)發(fā)展研究基金會(huì),、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)共同發(fā)起的公益項(xiàng)目,，旨在幫助中國(guó)3-5歲貧困兒童脫離營(yíng)養(yǎng)貧困。
科學(xué)研究表明,，在3-5歲時(shí)如果營(yíng)養(yǎng)供給不完全,，將對(duì)兒童的智力、體力發(fā)展造成不可逆的負(fù)面影響,。而我國(guó)貧困地區(qū)的兒童有很多正處于營(yíng)養(yǎng)困境中,。
《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康狀況監(jiān)測(cè) 2010-2013》結(jié)果顯示，農(nóng)村0-5歲兒童的生長(zhǎng)遲緩率和低體重率分別為11.3%和3.2%,，而貧困農(nóng)村則分別高達(dá)19.0%和5.1%,。
2017年發(fā)布的《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017—2030年)》提出了“到2020年基本消除營(yíng)養(yǎng)不良現(xiàn)象，全國(guó)5歲以下兒童生長(zhǎng)遲緩率控制在7%以下,，貧血率控制在12%以下”的戰(zhàn)略目標(biāo),。
從2016年至2018年底，“為5加油”項(xiàng)目在青海,、甘肅,、山西、湖南等11省22縣800多所幼兒園開(kāi)展,，為5萬(wàn)多名學(xué)齡前兒童帶來(lái)持續(xù)的營(yíng)養(yǎng)改善支持,。
這無(wú)疑是一份不菲的成績(jī)，但相對(duì)于上千萬(wàn)需要幫助的貧困地區(qū)兒童,，仍然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的,。
要實(shí)現(xiàn)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017—2030年)》的目標(biāo)，顯然不會(huì)是哪一個(gè)機(jī)構(gòu)能做到的,，需要政府,、企業(yè)、公益組織,、家庭,、公眾等全社會(huì)各方面的共同努力。這就需要不斷地進(jìn)行公益推廣與倡導(dǎo),，吸引更多人的關(guān)注與參與,。
因此，在實(shí)施項(xiàng)目的同時(shí),，安利公益基金會(huì)一直在積極地進(jìn)行政策倡導(dǎo),。“我們希望能影響到越來(lái)越多的人關(guān)注貧困地區(qū)孩子們的營(yíng)養(yǎng)狀況和成長(zhǎng)狀況,?！迸硐璞硎?。
除了舉辦“白飯行動(dòng)、頭頂食物,、假裝吃大餐”等活動(dòng),，還通過(guò)項(xiàng)目開(kāi)展獲取了實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，提供了案例支持,，2018年兩會(huì)期間,，基金會(huì)還為全國(guó)政協(xié)委員朱永新《關(guān)于完善國(guó)家兒童營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略、覆蓋3-5歲兒童成長(zhǎng)關(guān)鍵階段的提案》提供了幫助,。
《提案》建議：1,、完善頂層設(shè)計(jì)，建立全國(guó)性的跨部門(mén)的兒童營(yíng)養(yǎng)改善協(xié)調(diào)機(jī)制,。2,、調(diào)整現(xiàn)有國(guó)家兒童營(yíng)養(yǎng)改善項(xiàng)目的覆蓋范圍，補(bǔ)足短板,，提升國(guó)家兒童營(yíng)養(yǎng)項(xiàng)目的效果,。3、強(qiáng)化在校,、在園兒童的“食育”,，提升兒童營(yíng)養(yǎng)意識(shí)，建立科學(xué)健康營(yíng)養(yǎng)觀念,。4,、鼓勵(lì)社會(huì)力量以多種創(chuàng)新的方式開(kāi)展?fàn)I養(yǎng)支持與干預(yù)。
在2019年兩會(huì)期間,，全國(guó)人大代表周洪宇提交了《關(guān)于完善國(guó)家兒童營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略,、覆蓋3-5歲兒童成長(zhǎng)關(guān)鍵階段的建議》，以呼吁更多的社會(huì)力量,，關(guān)注貧困地區(qū)兒童的營(yíng)養(yǎng)狀況,。
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