昨天
江西遂川縣是國(guó)家級(jí)貧困縣,、勞務(wù)輸出大縣,，當(dāng)?shù)亓羰貎和姸唷Ｓ捎诘靥幧絽^(qū),，很多孩子上學(xué)放學(xué)不得不摸黑走山路,，如果遇上雨天等惡劣天氣，山路就變得更加險(xiǎn)阻難行,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，在遂川縣17個(gè)鄉(xiāng)約有20789名學(xué)生住在大山深處，而在這兩萬(wàn)多名孩子的山路上,，陪伴他們的通常只有手電筒發(fā)出的微弱光亮。
山里娃的上學(xué)路,。圖片來(lái)源：socase
為了讓這些孩子能夠安全上學(xué),、回家，2018年2月,，一項(xiàng)名為“照亮留守兒童那盞燈”的公益項(xiàng)目上線,，募集資金在當(dāng)?shù)匦藿ㄌ?yáng)能路燈，目標(biāo)金額635萬(wàn)元,。
但半年多過(guò)去,，項(xiàng)目只籌得六七萬(wàn)元。
一籌莫展之際,，一個(gè)大膽的嘗試給這個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)了翻天覆地的變化——兩天之內(nèi)即籌得30萬(wàn)元,。
為公益項(xiàng)目開發(fā)游戲，不是所有公益機(jī)構(gòu)都能作出的決定,，除了執(zhí)行成本外,，可能還需要對(duì)的“時(shí)機(jī)”。
而“照亮留守兒童那盞燈”項(xiàng)目遇上了對(duì)的“時(shí)機(jī)”,。
項(xiàng)目發(fā)起方之一——中國(guó)志愿服務(wù)基金會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,，在騰訊第二屆“我是創(chuàng)益人”大賽要立項(xiàng)的時(shí)候，經(jīng)騰訊方面牽線搭橋,，基金會(huì)方面接觸到了華揚(yáng)聯(lián)眾廣州分公司參賽團(tuán)隊(duì),，該團(tuán)隊(duì)對(duì)“照亮留守兒童那盞燈”項(xiàng)目特別感興趣，同時(shí)也十分關(guān)心貧困山區(qū)兒童上學(xué)問(wèn)題。
“大家都贊同以游戲的方式,，比如設(shè)置一些簡(jiǎn)單的關(guān)卡,，將山區(qū)兒童摸黑上學(xué)的問(wèn)題展現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)要減少悲情元素,，提升用戶感知,，讓公眾捐贈(zèng)變得輕松化，提高捐贈(zèng)的可重復(fù)性,?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人談道。
在多次溝通與調(diào)研的基礎(chǔ)上,，華揚(yáng)聯(lián)眾團(tuán)隊(duì)以游戲作為主要?jiǎng)?chuàng)意載體,，對(duì)山區(qū)孩子摸黑上學(xué)的場(chǎng)景進(jìn)行了還原，讓玩家通過(guò)簡(jiǎn)單有趣的方式了解山里孩子上學(xué)途中遇到的種種困難,。游戲界面中許多障礙性設(shè)置都源于真實(shí)生活場(chǎng)景：比如,，“洞”代表懸崖;“石頭”代表可能砸到孩子的落石;隨時(shí)出沒(méi)的“猛獸”和逐漸變暗的手電筒等，都代表著孩子們上學(xué)途中可能遇到的困難,。
據(jù)介紹,，為了讓游戲創(chuàng)意能夠順利落地同時(shí)讓該項(xiàng)目得到更多關(guān)注，“我是創(chuàng)益人”大賽攜手騰訊各團(tuán)隊(duì),，對(duì)游戲開發(fā)及流程優(yōu)化等給予了全程保障和技術(shù)支持,。
2018年11月17日，命名為《燈山行動(dòng)》的游戲一經(jīng)投放便得到大量關(guān)注,，這是首款公益主題的微信小游戲,，馬化騰也發(fā)了一條朋友圈表示支持。
馬化騰的朋友圈(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))
投放僅兩天時(shí)間,，這款公益小游戲共獲得超84萬(wàn)次訪問(wèn),，得到12500次分享，超過(guò)兩萬(wàn)人捐款,，捐款額高達(dá)30萬(wàn)元,。而該游戲在騰訊廣告各平臺(tái)投放期間，三天體驗(yàn)人數(shù)超128萬(wàn)人次,，獲得捐款超過(guò)134.7萬(wàn)元,，可幫助22.5個(gè)偏遠(yuǎn)村落安裝路燈。
截至目前,，“照亮留守兒童那盞燈”公益項(xiàng)目獲得11萬(wàn)余人次捐贈(zèng),，籌款額超過(guò)220萬(wàn)元。項(xiàng)目也得到了一些企業(yè)關(guān)注,，希望聯(lián)合起來(lái)共同推動(dòng)該項(xiàng)目落地,。中國(guó)志愿服務(wù)基金會(huì)方面表示,，取得這樣的成果主要是得益于《燈山行動(dòng)》公益小游戲的拉動(dòng)，“游戲上線后,，我們的籌款一直在以比較快的速度增長(zhǎng)”,。
今年1月23日，在“我是創(chuàng)益人”2018公益廣告大賽頒獎(jiǎng)典禮上,，《燈山行動(dòng)》獲得“創(chuàng)益大咖組金獎(jiǎng)”,。
有分析稱，基于小程序這種無(wú)需下載又隨時(shí)可用的應(yīng)用,，類似《燈山行動(dòng)》這樣的公益小游戲?qū)崿F(xiàn)了輕量化的友好使用體驗(yàn),。而游戲排行榜的設(shè)置及角色代入式的體驗(yàn)，也能引發(fā)玩家之間的分享和傳播,，使得這種小游戲能夠得到主動(dòng)的,、幾何倍數(shù)的推廣。
與大屏廣告,、H5及線下推廣等傳統(tǒng)傳播手段相比,，公益小游戲正逐漸成為一種能夠隨時(shí)隨地吸引更多人參與公益、感受公益的有效形式,，啟發(fā)公眾對(duì)于公益價(jià)值的深度認(rèn)知和思考,。更重要的是，游戲這種輕松的方式能夠以一種相對(duì)較低的成本覆蓋不同社會(huì)議題,。
今年7月1日,，由財(cái)政部定點(diǎn)扶貧辦聯(lián)合微信發(fā)起、廣州樂(lè)玩研發(fā)的微信小游戲《歡樂(lè)農(nóng)場(chǎng)主》正式上線,。作為國(guó)家精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略合作定制產(chǎn)品,，《歡樂(lè)農(nóng)場(chǎng)主》不僅是一款“偷菜”類型的農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)養(yǎng)成類游戲,，其還與“筑愛(ài)扶貧館”電商小程序打通,，玩家在玩游戲的過(guò)程中可通過(guò)購(gòu)買扶貧產(chǎn)品的形式參與到扶貧項(xiàng)目中。
記者在體驗(yàn)游戲的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),，《歡樂(lè)農(nóng)場(chǎng)主》劇情設(shè)置相對(duì)簡(jiǎn)單,，風(fēng)格也較為卡通。玩家以剛畢業(yè)的大學(xué)生身份響應(yīng)國(guó)家扶貧號(hào)召下鄉(xiāng),，在湖南省平江縣開啟農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之旅,。玩家可收獲農(nóng)產(chǎn)品并充實(shí)倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)量，銷售指定農(nóng)產(chǎn)品獲得金幣獎(jiǎng)勵(lì),，進(jìn)行土地升級(jí)提高效益,，雇傭?qū)＜彝度肟蒲械取Ｔ谟螒蜻^(guò)程中,，玩家可以完整地體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品種植,、收割到售賣等過(guò)程,，了解農(nóng)民耕種的不易。
游戲以湖南平江為背景,，但并不限于這一個(gè)地方,，玩家完成分享任務(wù)后還能解鎖云南永勝縣、汾西縣等扶貧地區(qū)的游戲地圖,。在游戲中,，玩家可以把自己的積分兌換成貧困縣經(jīng)濟(jì)作物的優(yōu)惠券，用“以購(gòu)代捐”的方式參與到扶貧項(xiàng)目中,。同時(shí),，電商平臺(tái)大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)和限時(shí)售賣等活動(dòng)也能刺激玩家分享，帶動(dòng)玩家的購(gòu)買欲望,，以一種較為直接的方式幫助扶貧地區(qū)銷售滯銷的農(nóng)產(chǎn)品,。
對(duì)于不擅長(zhǎng)玩游戲的人來(lái)說(shuō)，這款游戲的教程也比較詳細(xì),，對(duì)每一步操作幾乎都會(huì)做出說(shuō)明,。此外，通過(guò)觀看廣告玩家還可以獲得更多游戲獎(jiǎng)勵(lì),。而由廣告和電商帶來(lái)的收入也將投入扶貧工作中,。
記者也注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，游戲中觀看廣告并非強(qiáng)制選項(xiàng),，而是可以關(guān)閉,，游戲界面也會(huì)出現(xiàn)類似“看個(gè)廣告也是一種扶貧支持”的提示語(yǔ)，尊重玩家的自主選擇,。
不難發(fā)現(xiàn),，這款公益小游戲其實(shí)是將扶貧話題植入到了游戲中，通過(guò)游戲的分享來(lái)宣傳扶貧話題,。同時(shí),，通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)沉淀再將游戲帶來(lái)的流量作為扶貧電商的長(zhǎng)期流量渠道，以此來(lái)支持電商銷售,。
記者從騰訊方面了解到,，在此次合作中，財(cái)政部主要負(fù)責(zé)電商運(yùn)營(yíng)模塊及相關(guān)資源協(xié)調(diào);騰訊方面主要負(fù)責(zé)對(duì)接管理和宣傳推廣;樂(lè)玩主要負(fù)責(zé)小游戲開發(fā)運(yùn)營(yíng),，與財(cái)政部電商扶貧團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)對(duì)接,。“小游戲除了創(chuàng)造了一種商業(yè)化生態(tài)之外,，其獨(dú)特的產(chǎn)品能力也可以做為扶貧工作的載體和助力,，利用小游戲流量宣傳扶貧，為扶貧電商導(dǎo)流,。騰訊希望通過(guò)探索嘗試讓小游戲?qū)Ψ鲐氂羞M(jìn)一步的推動(dòng),?！?/span>
事實(shí)上，在此之前市場(chǎng)上已有一些不同主題的公益小游戲且產(chǎn)生了一定的積極影響,。
4月25日,，騰訊游戲“追夢(mèng)計(jì)劃”推出了兩款針對(duì)視障群體的公益游戲——《見》和《長(zhǎng)空暗影》，“希望通過(guò)獨(dú)特細(xì)致的設(shè)計(jì)及動(dòng)人的劇情,，為視障人群帶去更多關(guān)愛(ài),，促進(jìn)視障人群的社會(huì)融合”。這兩款游戲也是騰訊“追夢(mèng)計(jì)劃”公布以來(lái)首次推出的公益類游戲產(chǎn)品,。
其中,，《見》是一款模擬視障人士的視覺(jué)和觸覺(jué)感受的游戲，讓玩家以視障人士的視角去體驗(yàn)出行,，進(jìn)而呼吁大眾關(guān)注特殊群體出行安全問(wèn)題,，給他們創(chuàng)造更為便利的公共環(huán)境?！堕L(zhǎng)空暗影》則是國(guó)內(nèi)首款專門為視障群體定制的聲音游戲,，游戲創(chuàng)新性地通過(guò)聲音作為交互手段，讓視障人士體驗(yàn)游戲的樂(lè)趣,。
微博網(wǎng)友評(píng)論
值得肯定的是,，這兩款游戲都得到了深圳市盲人協(xié)會(huì)專業(yè)指導(dǎo)，并且在策劃與研發(fā)過(guò)程中邀請(qǐng)多位視障人士參與,，盡可能真實(shí)地把視障人群的生活體驗(yàn)呈現(xiàn)出來(lái),。在微博上，有不少網(wǎng)友抱著好奇的心態(tài)體驗(yàn)了這兩款游戲,，并給出了很高的評(píng)價(jià)：“希望游戲行業(yè)能為社會(huì)做出更多有價(jià)值的貢獻(xiàn),。”
可以預(yù)期,，小游戲或小程序在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將成為帶動(dòng)更多人關(guān)注,、參與公益的一種有效手段。
記者了解到,，今年騰訊基金會(huì)攜手微信小游戲,、騰訊追夢(mèng)計(jì)劃共同發(fā)布了“WeCare公益計(jì)劃”,，投入億級(jí)資金鼓勵(lì)開發(fā)者將微信小程序(小游戲)與公益相結(jié)合,，用創(chuàng)意化思維、趣味性互動(dòng)形式傳播公益理念,，讓做公益更有趣,。
從左至右：小度農(nóng)莊、圓夢(mèng)精靈,、垃圾分分分
近兩年來(lái),，有不少企業(yè)和公益機(jī)構(gòu)在開發(fā)公益小游戲或小程序方面投入了不少精力：如,，百度地圖聯(lián)合百度公益推出的“小度農(nóng)莊”項(xiàng)目;字節(jié)跳動(dòng)公司開發(fā)的頭條小程序“圓夢(mèng)精靈”;上海游族公益基金會(huì)開發(fā)的《垃圾分分分》小游戲等。
談及對(duì)公益小游戲的期望,，中國(guó)志愿服務(wù)基金會(huì)方面表示,，一方面，他們希望通過(guò)游戲這種輕松的方式吸引更多人參與,、分享,、互動(dòng)，進(jìn)而拉動(dòng)籌款;另一方面,，他們也希望通過(guò)這種方式撬動(dòng)更多社會(huì)資源,，比如發(fā)動(dòng)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行配捐，“只有聯(lián)動(dòng)上下游各個(gè)環(huán)節(jié)才能讓項(xiàng)目走得更遠(yuǎn)”,。
“這是基金會(huì)第一次嘗試通過(guò)游戲的方式為項(xiàng)目籌款,。”該基金會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，“我們參與了游戲背景調(diào)研,、創(chuàng)意設(shè)計(jì)及文案發(fā)布等多個(gè)環(huán)節(jié)，也去項(xiàng)目地進(jìn)行了實(shí)地走訪,，收集相關(guān)數(shù)據(jù),。目前基金會(huì)也在跟其他貧困山區(qū)及相關(guān)政府部門進(jìn)行溝通，如果他們也有這方面的訴求,，都可以考慮借助這個(gè)平臺(tái),，和我們一起推動(dòng)，為更多留守兒童謀福利,?！?/span>
雖然游戲能夠在一定程度上吸引流量，但一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是,，在游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的前提下,，必須依靠更多資源投入、更好的創(chuàng)意才能留住玩家,。對(duì)于那些出于公益目的開發(fā)的游戲來(lái)說(shuō),，更是如此。此外,，如何合理引入商業(yè)元素進(jìn)而保證用戶體驗(yàn)也非常關(guān)鍵,。
記者在采訪中了解到，對(duì)于《歡樂(lè)農(nóng)場(chǎng)主》在游戲中接入商業(yè)廣告的做法,，有些玩家表示不理解甚至“很難接受”,。
對(duì)此，騰訊方面表示,，游戲的開發(fā)和日常運(yùn)營(yíng)都需要成本,，在此次合作中騰訊公司負(fù)責(zé)了前期的研發(fā)成本投入,，而日常運(yùn)營(yíng)則鼓勵(lì)開發(fā)商來(lái)支持，以保證游戲?yàn)楫?dāng)?shù)胤鲐氹娚烫峁┏掷m(xù)的傳播分享和流量支持,?！敖?jīng)與財(cái)政部定點(diǎn)扶貧辦溝通，同意使用最常規(guī)的廣告植入,，所得收入用于扶貧小游戲傳播投放及扶貧商品采購(gòu)使用,。我們也在探索更多可持續(xù)的扶貧合作模式，通過(guò)更多資源方的投入實(shí)現(xiàn)對(duì)扶貧項(xiàng)目的長(zhǎng)效支持,?！?/span>
作為最早借鑒游戲手段的公益應(yīng)用之一，支付寶螞蟻森林的成功或許可以為后來(lái)者提供一些有價(jià)值的參考,。
今年4月22日,，螞蟻森林在甘肅敦煌組織了一場(chǎng)春種活動(dòng)，不少螞蟻森林用戶到現(xiàn)場(chǎng)參與了此次種樹活動(dòng),。當(dāng)天,，支付寶官微透露，螞蟻森林用戶數(shù)已達(dá)5億,，這5億人共在我國(guó)荒漠化地區(qū)種下1億棵真樹,，種樹總面積近140萬(wàn)畝。
據(jù)悉,，支付寶于2016年8月正式推出螞蟻森林,，到今年8月才滿三年。而當(dāng)初支付寶推出這一項(xiàng)目目的也很單純,，就是為了讓更多人關(guān)注環(huán)保,，參與美麗中國(guó)建設(shè)。螞蟻森林新聞發(fā)言人沈方俊告訴記者,，當(dāng)時(shí)螞蟻森林還是虛擬團(tuán)隊(duì),，到近兩年才有了固定團(tuán)隊(duì)。
支付寶螞蟻森林不僅改變了荒漠化地區(qū)環(huán)境,，也為當(dāng)?shù)靥峁┝撕芏嗑蜆I(yè)機(jī)會(huì)
“個(gè)體的努力可能很難帶來(lái)一些宏觀的改變,，但當(dāng)5億人一起為了共同的目標(biāo)努力時(shí)產(chǎn)生的結(jié)果就非常明顯了?！鄙蚍娇≌劦?，“我覺(jué)得螞蟻森林最大的意義就是它喚醒了5億人的環(huán)保意識(shí)，并且讓這種意識(shí)逐漸成為一種生活習(xí)慣,。此外,，螞蟻森林是真種樹,、種真樹,，讓荒漠化地區(qū)的環(huán)境得到了有效保護(hù)和改善,，也給當(dāng)?shù)靥峁┝撕芏嗑蜆I(yè)機(jī)會(huì)?！?/span>
短短三年時(shí)間,，螞蟻森林為何能實(shí)現(xiàn)0到5億的巨大突破，同時(shí)還能保持用戶數(shù)不斷增長(zhǎng)?
對(duì)此,，沈方俊認(rèn)為,，螞蟻森林為用戶參與公益提供了一種正向反饋，且將用戶的參與轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的線下公益成果,?！拔浵伾值暮诵牟⒉皇且豢钣螒颍梃b了游戲化的手段和方法,，但內(nèi)核還是公益,。用戶關(guān)注的是自己的低碳生活方式能否為荒漠化地區(qū)種真樹，兩者之間建立起了一種強(qiáng)關(guān)聯(lián),，這才是用戶保持高忠誠(chéng)度的原因,。”
在他看來(lái),，一款公益小游戲或公益應(yīng)用能否成功,、能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化運(yùn)作，核心不在于游戲內(nèi)容多豐富或多有趣,，而是要看其出發(fā)點(diǎn),，“是打著公益的旗號(hào)做游戲，還是借助游戲的方式做公益”,。
專家表示,，小游戲本質(zhì)上也是一種傳播方式，但由于它的互動(dòng)性和文本可讀性更強(qiáng),，且可以結(jié)合更多藝術(shù)化的表達(dá)方式,，因此能夠營(yíng)造出一種公益場(chǎng)景，使游戲既有社交傳播的可能性,，又能以寓教于樂(lè)的形式去讓用戶感受公益事業(yè)的價(jià)值與溫暖,，從而更有可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的愛(ài)心行動(dòng)。
不過(guò),，也有建議指出,，依靠單一渠道的投入或支持并不能解決游戲研發(fā)及后續(xù)運(yùn)營(yíng)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，未來(lái)還應(yīng)考慮聯(lián)動(dòng)更多機(jī)構(gòu)和企業(yè),，讓公益成為小游戲或小程序開放能力的價(jià)值之一,。
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