昨天
江西遂川縣是國家級貧困縣、勞務(wù)輸出大縣,，當?shù)亓羰貎和姸?。由于地處山區(qū)，很多孩子上學(xué)放學(xué)不得不摸黑走山路,，如果遇上雨天等惡劣天氣,，山路就變得更加險阻難行。據(jù)不完全統(tǒng)計,，在遂川縣17個鄉(xiāng)約有20789名學(xué)生住在大山深處,，而在這兩萬多名孩子的山路上,，陪伴他們的通常只有手電筒發(fā)出的微弱光亮。
山里娃的上學(xué)路,。圖片來源：socase
為了讓這些孩子能夠安全上學(xué),、回家，2018年2月,，一項名為“照亮留守兒童那盞燈”的公益項目上線,，募集資金在當?shù)匦藿ㄌ柲苈窡簦繕私痤~635萬元,。
但半年多過去,，項目只籌得六七萬元。
一籌莫展之際,，一個大膽的嘗試給這個項目帶來了翻天覆地的變化——兩天之內(nèi)即籌得30萬元,。
為公益項目開發(fā)游戲，不是所有公益機構(gòu)都能作出的決定,，除了執(zhí)行成本外,，可能還需要對的“時機”。
而“照亮留守兒童那盞燈”項目遇上了對的“時機”,。
項目發(fā)起方之一——中國志愿服務(wù)基金會相關(guān)負責(zé)人告訴記者,，在騰訊第二屆“我是創(chuàng)益人”大賽要立項的時候,，經(jīng)騰訊方面牽線搭橋,，基金會方面接觸到了華揚聯(lián)眾廣州分公司參賽團隊，該團隊對“照亮留守兒童那盞燈”項目特別感興趣,，同時也十分關(guān)心貧困山區(qū)兒童上學(xué)問題,。
“大家都贊同以游戲的方式，比如設(shè)置一些簡單的關(guān)卡,，將山區(qū)兒童摸黑上學(xué)的問題展現(xiàn)出來,，同時要減少悲情元素，提升用戶感知,，讓公眾捐贈變得輕松化,，提高捐贈的可重復(fù)性?！鄙鲜鲐撠?zé)人談道,。
在多次溝通與調(diào)研的基礎(chǔ)上，華揚聯(lián)眾團隊以游戲作為主要創(chuàng)意載體,，對山區(qū)孩子摸黑上學(xué)的場景進行了還原,，讓玩家通過簡單有趣的方式了解山里孩子上學(xué)途中遇到的種種困難。游戲界面中許多障礙性設(shè)置都源于真實生活場景：比如,，“洞”代表懸崖;“石頭”代表可能砸到孩子的落石;隨時出沒的“猛獸”和逐漸變暗的手電筒等,，都代表著孩子們上學(xué)途中可能遇到的困難,。
據(jù)介紹，為了讓游戲創(chuàng)意能夠順利落地同時讓該項目得到更多關(guān)注,，“我是創(chuàng)益人”大賽攜手騰訊各團隊,，對游戲開發(fā)及流程優(yōu)化等給予了全程保障和技術(shù)支持。
2018年11月17日,，命名為《燈山行動》的游戲一經(jīng)投放便得到大量關(guān)注,，這是首款公益主題的微信小游戲，馬化騰也發(fā)了一條朋友圈表示支持,。
馬化騰的朋友圈(圖片來自網(wǎng)絡(luò))
投放僅兩天時間,，這款公益小游戲共獲得超84萬次訪問，得到12500次分享,，超過兩萬人捐款,，捐款額高達30萬元。而該游戲在騰訊廣告各平臺投放期間,，三天體驗人數(shù)超128萬人次,，獲得捐款超過134.7萬元，可幫助22.5個偏遠村落安裝路燈,。
截至目前,，“照亮留守兒童那盞燈”公益項目獲得11萬余人次捐贈，籌款額超過220萬元,。項目也得到了一些企業(yè)關(guān)注,，希望聯(lián)合起來共同推動該項目落地。中國志愿服務(wù)基金會方面表示,，取得這樣的成果主要是得益于《燈山行動》公益小游戲的拉動,，“游戲上線后，我們的籌款一直在以比較快的速度增長”,。
今年1月23日,，在“我是創(chuàng)益人”2018公益廣告大賽頒獎典禮上，《燈山行動》獲得“創(chuàng)益大咖組金獎”,。
有分析稱,，基于小程序這種無需下載又隨時可用的應(yīng)用，類似《燈山行動》這樣的公益小游戲?qū)崿F(xiàn)了輕量化的友好使用體驗,。而游戲排行榜的設(shè)置及角色代入式的體驗,，也能引發(fā)玩家之間的分享和傳播，使得這種小游戲能夠得到主動的,、幾何倍數(shù)的推廣,。
與大屏廣告、H5及線下推廣等傳統(tǒng)傳播手段相比,，公益小游戲正逐漸成為一種能夠隨時隨地吸引更多人參與公益,、感受公益的有效形式,，啟發(fā)公眾對于公益價值的深度認知和思考。更重要的是,，游戲這種輕松的方式能夠以一種相對較低的成本覆蓋不同社會議題,。
今年7月1日，由財政部定點扶貧辦聯(lián)合微信發(fā)起,、廣州樂玩研發(fā)的微信小游戲《歡樂農(nóng)場主》正式上線,。作為國家精準扶貧戰(zhàn)略合作定制產(chǎn)品，《歡樂農(nóng)場主》不僅是一款“偷菜”類型的農(nóng)場經(jīng)營養(yǎng)成類游戲,，其還與“筑愛扶貧館”電商小程序打通,，玩家在玩游戲的過程中可通過購買扶貧產(chǎn)品的形式參與到扶貧項目中。
記者在體驗游戲的過程中發(fā)現(xiàn),，《歡樂農(nóng)場主》劇情設(shè)置相對簡單,，風(fēng)格也較為卡通。玩家以剛畢業(yè)的大學(xué)生身份響應(yīng)國家扶貧號召下鄉(xiāng),，在湖南省平江縣開啟農(nóng)場經(jīng)營之旅,。玩家可收獲農(nóng)產(chǎn)品并充實倉庫儲量，銷售指定農(nóng)產(chǎn)品獲得金幣獎勵,，進行土地升級提高效益,，雇傭?qū)＜彝度肟蒲械取Ｔ谟螒蜻^程中,，玩家可以完整地體驗農(nóng)產(chǎn)品種植,、收割到售賣等過程，了解農(nóng)民耕種的不易,。
游戲以湖南平江為背景,，但并不限于這一個地方,，玩家完成分享任務(wù)后還能解鎖云南永勝縣,、汾西縣等扶貧地區(qū)的游戲地圖。在游戲中,，玩家可以把自己的積分兌換成貧困縣經(jīng)濟作物的優(yōu)惠券,，用“以購代捐”的方式參與到扶貧項目中。同時,，電商平臺大轉(zhuǎn)盤抽獎和限時售賣等活動也能刺激玩家分享,，帶動玩家的購買欲望，以一種較為直接的方式幫助扶貧地區(qū)銷售滯銷的農(nóng)產(chǎn)品,。
對于不擅長玩游戲的人來說,，這款游戲的教程也比較詳細，對每一步操作幾乎都會做出說明,。此外,，通過觀看廣告玩家還可以獲得更多游戲獎勵,。而由廣告和電商帶來的收入也將投入扶貧工作中。
記者也注意到一個細節(jié),，游戲中觀看廣告并非強制選項,，而是可以關(guān)閉，游戲界面也會出現(xiàn)類似“看個廣告也是一種扶貧支持”的提示語,，尊重玩家的自主選擇,。
不難發(fā)現(xiàn)，這款公益小游戲其實是將扶貧話題植入到了游戲中,，通過游戲的分享來宣傳扶貧話題,。同時，通過持續(xù)運營沉淀再將游戲帶來的流量作為扶貧電商的長期流量渠道,，以此來支持電商銷售,。
記者從騰訊方面了解到，在此次合作中,，財政部主要負責(zé)電商運營模塊及相關(guān)資源協(xié)調(diào);騰訊方面主要負責(zé)對接管理和宣傳推廣;樂玩主要負責(zé)小游戲開發(fā)運營,，與財政部電商扶貧團隊做產(chǎn)品和運營對接?！靶∮螒虺藙?chuàng)造了一種商業(yè)化生態(tài)之外,，其獨特的產(chǎn)品能力也可以做為扶貧工作的載體和助力，利用小游戲流量宣傳扶貧,，為扶貧電商導(dǎo)流,。騰訊希望通過探索嘗試讓小游戲?qū)Ψ鲐氂羞M一步的推動?！?/span>
事實上,，在此之前市場上已有一些不同主題的公益小游戲且產(chǎn)生了一定的積極影響。
4月25日,，騰訊游戲“追夢計劃”推出了兩款針對視障群體的公益游戲——《見》和《長空暗影》,，“希望通過獨特細致的設(shè)計及動人的劇情，為視障人群帶去更多關(guān)愛,，促進視障人群的社會融合”,。這兩款游戲也是騰訊“追夢計劃”公布以來首次推出的公益類游戲產(chǎn)品。
其中,，《見》是一款模擬視障人士的視覺和觸覺感受的游戲,，讓玩家以視障人士的視角去體驗出行，進而呼吁大眾關(guān)注特殊群體出行安全問題,，給他們創(chuàng)造更為便利的公共環(huán)境,。《長空暗影》則是國內(nèi)首款專門為視障群體定制的聲音游戲，游戲創(chuàng)新性地通過聲音作為交互手段,，讓視障人士體驗游戲的樂趣,。
微博網(wǎng)友評論
值得肯定的是，這兩款游戲都得到了深圳市盲人協(xié)會專業(yè)指導(dǎo),，并且在策劃與研發(fā)過程中邀請多位視障人士參與,，盡可能真實地把視障人群的生活體驗呈現(xiàn)出來。在微博上,，有不少網(wǎng)友抱著好奇的心態(tài)體驗了這兩款游戲,，并給出了很高的評價：“希望游戲行業(yè)能為社會做出更多有價值的貢獻?！?/span>
可以預(yù)期,，小游戲或小程序在未來一段時間內(nèi)將成為帶動更多人關(guān)注、參與公益的一種有效手段,。
記者了解到,，今年騰訊基金會攜手微信小游戲、騰訊追夢計劃共同發(fā)布了“WeCare公益計劃”,，投入億級資金鼓勵開發(fā)者將微信小程序(小游戲)與公益相結(jié)合,，用創(chuàng)意化思維、趣味性互動形式傳播公益理念,，讓做公益更有趣,。
從左至右：小度農(nóng)莊、圓夢精靈,、垃圾分分分
近兩年來,，有不少企業(yè)和公益機構(gòu)在開發(fā)公益小游戲或小程序方面投入了不少精力：如，百度地圖聯(lián)合百度公益推出的“小度農(nóng)莊”項目;字節(jié)跳動公司開發(fā)的頭條小程序“圓夢精靈”;上海游族公益基金會開發(fā)的《垃圾分分分》小游戲等,。
談及對公益小游戲的期望,，中國志愿服務(wù)基金會方面表示，一方面,，他們希望通過游戲這種輕松的方式吸引更多人參與,、分享、互動,，進而拉動籌款;另一方面,，他們也希望通過這種方式撬動更多社會資源,，比如發(fā)動相關(guān)企業(yè)進行配捐,，“只有聯(lián)動上下游各個環(huán)節(jié)才能讓項目走得更遠”。
“這是基金會第一次嘗試通過游戲的方式為項目籌款,?！痹摶饡嚓P(guān)負責(zé)人表示，“我們參與了游戲背景調(diào)研、創(chuàng)意設(shè)計及文案發(fā)布等多個環(huán)節(jié),，也去項目地進行了實地走訪,，收集相關(guān)數(shù)據(jù)。目前基金會也在跟其他貧困山區(qū)及相關(guān)政府部門進行溝通,，如果他們也有這方面的訴求,，都可以考慮借助這個平臺，和我們一起推動,，為更多留守兒童謀福利,。”
雖然游戲能夠在一定程度上吸引流量,，但一個不容忽視的問題是,，在游戲行業(yè)競爭激烈的前提下，必須依靠更多資源投入,、更好的創(chuàng)意才能留住玩家,。對于那些出于公益目的開發(fā)的游戲來說，更是如此,。此外,，如何合理引入商業(yè)元素進而保證用戶體驗也非常關(guān)鍵。
記者在采訪中了解到,，對于《歡樂農(nóng)場主》在游戲中接入商業(yè)廣告的做法,，有些玩家表示不理解甚至“很難接受”。
對此,，騰訊方面表示,，游戲的開發(fā)和日常運營都需要成本，在此次合作中騰訊公司負責(zé)了前期的研發(fā)成本投入,，而日常運營則鼓勵開發(fā)商來支持,，以保證游戲為當?shù)胤鲐氹娚烫峁┏掷m(xù)的傳播分享和流量支持?！敖?jīng)與財政部定點扶貧辦溝通,，同意使用最常規(guī)的廣告植入，所得收入用于扶貧小游戲傳播投放及扶貧商品采購使用,。我們也在探索更多可持續(xù)的扶貧合作模式,，通過更多資源方的投入實現(xiàn)對扶貧項目的長效支持?！?/span>
作為最早借鑒游戲手段的公益應(yīng)用之一,，支付寶螞蟻森林的成功或許可以為后來者提供一些有價值的參考。
今年4月22日,，螞蟻森林在甘肅敦煌組織了一場春種活動,，不少螞蟻森林用戶到現(xiàn)場參與了此次種樹活動。當天，支付寶官微透露,，螞蟻森林用戶數(shù)已達5億,，這5億人共在我國荒漠化地區(qū)種下1億棵真樹，種樹總面積近140萬畝,。
據(jù)悉,，支付寶于2016年8月正式推出螞蟻森林，到今年8月才滿三年,。而當初支付寶推出這一項目目的也很單純,，就是為了讓更多人關(guān)注環(huán)保，參與美麗中國建設(shè),。螞蟻森林新聞發(fā)言人沈方俊告訴記者,，當時螞蟻森林還是虛擬團隊，到近兩年才有了固定團隊,。
支付寶螞蟻森林不僅改變了荒漠化地區(qū)環(huán)境,，也為當?shù)靥峁┝撕芏嗑蜆I(yè)機會
“個體的努力可能很難帶來一些宏觀的改變，但當5億人一起為了共同的目標努力時產(chǎn)生的結(jié)果就非常明顯了,?！鄙蚍娇≌劦溃拔矣X得螞蟻森林最大的意義就是它喚醒了5億人的環(huán)保意識,，并且讓這種意識逐漸成為一種生活習(xí)慣,。此外，螞蟻森林是真種樹,、種真樹,，讓荒漠化地區(qū)的環(huán)境得到了有效保護和改善，也給當?shù)靥峁┝撕芏嗑蜆I(yè)機會,?！?/span>
短短三年時間，螞蟻森林為何能實現(xiàn)0到5億的巨大突破,，同時還能保持用戶數(shù)不斷增長?
對此,，沈方俊認為，螞蟻森林為用戶參與公益提供了一種正向反饋,，且將用戶的參與轉(zhuǎn)化成了實實在在的線下公益成果,。“螞蟻森林的核心并不是一款游戲,，它借鑒了游戲化的手段和方法,，但內(nèi)核還是公益。用戶關(guān)注的是自己的低碳生活方式能否為荒漠化地區(qū)種真樹,，兩者之間建立起了一種強關(guān)聯(lián),，這才是用戶保持高忠誠度的原因,?！?/span>
在他看來,，一款公益小游戲或公益應(yīng)用能否成功、能否實現(xiàn)可持續(xù)化運作,，核心不在于游戲內(nèi)容多豐富或多有趣,，而是要看其出發(fā)點，“是打著公益的旗號做游戲,，還是借助游戲的方式做公益”,。
專家表示，小游戲本質(zhì)上也是一種傳播方式,，但由于它的互動性和文本可讀性更強,，且可以結(jié)合更多藝術(shù)化的表達方式，因此能夠營造出一種公益場景,，使游戲既有社交傳播的可能性,，又能以寓教于樂的形式去讓用戶感受公益事業(yè)的價值與溫暖，從而更有可能轉(zhuǎn)化為實際的愛心行動,。
不過,，也有建議指出，依靠單一渠道的投入或支持并不能解決游戲研發(fā)及后續(xù)運營等現(xiàn)實問題,，未來還應(yīng)考慮聯(lián)動更多機構(gòu)和企業(yè),，讓公益成為小游戲或小程序開放能力的價值之一。
- END -
