公益組織如何做好社會倡導(dǎo)?這里有份范本請查收!
公益組織在日常工作中,，時常將公益項(xiàng)目及籌款作為重要的工作內(nèi)容,，從而忽略了社會倡導(dǎo)的重要性，甚至認(rèn)為這部分的工作太難,，在尋找企業(yè)大咖、明星藝人,、廣告位資源等方面沒有資源和渠道,。雖然這部分的工作具有挑戰(zhàn)性，但事實(shí)上是可以做起來的,，做好的同時不僅能夠?qū)C(jī)構(gòu)及項(xiàng)目品牌推廣出去,，同時能夠鏈接到更多的籌款資源及長期支持者。公益組織如何做好社會倡導(dǎo)?這里有份范本可供參考!
在剛剛過去的4月23日世界讀書日,，幕天公益聯(lián)合中國青少年發(fā)展基金會,、蜜得創(chuàng)益及39家合作機(jī)構(gòu)，發(fā)起“我讀書很猛”公益閱讀挑戰(zhàn)活動,。當(dāng)天,，近200名“猛讀者”在家中、學(xué)校,、圖書館等地搭建帳篷,，體驗(yàn)4小時23分鐘紙質(zhì)書“猛讀”，并通過抖音,、微博直播接受監(jiān)督,。若挑戰(zhàn)失敗，則需按照剩余時長,，以每分鐘月捐1元錢的方式支持幕天公益閱讀項(xiàng)目,。
憑借新穎的公益形式和較強(qiáng)的號召力，“我讀書很猛”活動刷屏網(wǎng)絡(luò),，成為今年4月23日世界讀書日最火的閱讀公益話題之一,，超60位明星為活動發(fā)聲，閱讀日當(dāng)天,，微博話題閱讀量超2500萬,，抖音#我讀書很猛#話題熱度突破4000萬。
幕天公益如何做到跨界聯(lián)動?活動的具體運(yùn)作模式?是怎樣尋找及盤活資源的?如何連接公益項(xiàng)目的長期支持者?帶著這樣的問題,，《公益時報(bào)》記者訪問了該活動的發(fā)起方和聯(lián)合發(fā)起方,，以及具體鏈接資源的執(zhí)行者。
運(yùn)作模式：“節(jié)點(diǎn)+倡導(dǎo)+連接長期支持者”
作為發(fā)起方,，幕天公益是一家專注于閱讀的公益組織,，旨在幫助鄉(xiāng)村少年多讀書、讀好書。
之所以選擇世界讀書日的時間節(jié)點(diǎn)開展閱讀挑戰(zhàn)類活動,，在幕天公益秘書長劉怡然看來,，主要有兩方面的考量：第一、作為一個閱讀公益組織,，幕天公益想做更多的閱讀倡導(dǎo)工作,，而世界讀書日是非常好的傳播節(jié)點(diǎn)，幕天也希望在這個特殊的日子打造一個有影響力,、有儀式感,、可每年重復(fù)舉辦的閱讀推廣活動;為幕天公益的閱讀類公益項(xiàng)目連接長期支持者。
基于幕天公益本身是倡導(dǎo)紙質(zhì)書閱讀,、幕天的名字來源于“幕天席地”這些因素,，來回打磨之后，確定了“我讀書很猛”這個主題和“直播見證,、帳篷之中的4小時23分鐘的紙書閱讀”這個核心的公益挑戰(zhàn)形式,。
在選定了時間節(jié)點(diǎn)，確定了活動的參與形式后,，如何做好活動的最大化傳播和倡導(dǎo)便顯得尤為重要,。為此，活動聯(lián)合了近39家聯(lián)合發(fā)起方來擴(kuò)大活動的覆蓋范圍;邀請了47位企業(yè)家,、學(xué)者垂范參與閱讀挑戰(zhàn),，為活動拔高聲量;在多城市的圖書館、書店,、書房內(nèi)搭建閱讀專區(qū),，招募讀者參與;聯(lián)合國內(nèi)眾多知名大學(xué)的學(xué)生志愿者及各國留學(xué)生，作為猛讀者為鄉(xiāng)村少年樹立榜樣;邀請超66位明星藝人作為“猛讀大使”為活動發(fā)聲,。
除了直播這個最重的參與方式,，活動還設(shè)置了不同層次的參與方式?！盀榕囵B(yǎng)青少年的閱讀興趣,我們鼓勵挑戰(zhàn)者帶著孩子一起參與,促進(jìn)親子交流;此外,還特別邀請鄉(xiāng)村教師進(jìn)行猛讀挑戰(zhàn),邀請兒童與名人大咖連線互動,探討閱讀樂趣,分享并傳遞閱讀價(jià)值,。”劉怡然說,。
作家馬原和兒子馬格一起參與閱讀挑戰(zhàn)與此同時,活動還整合了社會企業(yè)的力量,嘗試公益跨界,。與中國平安多向聯(lián)動，一方面邀請知名作家,在活動當(dāng)天開啟線上文學(xué)直播課專場,助力青少年提升文學(xué)素養(yǎng);另一方面邀請平安優(yōu)才代理人參與挑戰(zhàn),將活動影響力輻射到金融圈層,。
劉怡然告訴《公益時報(bào)》記者,，為增強(qiáng)挑戰(zhàn)者的參與體驗(yàn)，活動為挑戰(zhàn)成功的人士給予“猛讀者”證書,。挑戰(zhàn)失敗的人士,，則需按照剩余時長，以每分鐘月捐1元錢的方式支持“幕天少年向上計(jì)劃”公益項(xiàng)目，支持鄉(xiāng)村少年讀書,，將自己未完成的閱讀時長“交棒”給鄉(xiāng)村少年。在進(jìn)行閱讀挑戰(zhàn)前,，成為幕天月捐人,，同時勸募號召好友，共同月捐總額不少于423元,，挑戰(zhàn)成功者可以獲得“猛讀大俠”證書,，并獲得猛讀大俠專屬紀(jì)念公益禮包。
之所以做社會倡導(dǎo)方面的嘗試,，幕天公益理事長,、蜜得創(chuàng)益CEO劉敏認(rèn)為，在這個更加不確定的時代,，我們需增加自己的確定性,。公益組織如何在保證做著正確的事情的同時，可以活得足夠長?哪些是非必要的成本?哪些工作是可以給到志愿者團(tuán)隊(duì)的?守住底線的情況下可以活得足夠長,，則能創(chuàng)造更大的戰(zhàn)略空間,。
那么，在守住底線的前提下,，如何更高效率地進(jìn)擊?劉敏坦言,，最關(guān)鍵的工作是連接更多長期支持者，并對此有系統(tǒng)思考和核心業(yè)務(wù)流程的安排,。某種意義上月捐無比重要就是這個原因,，這是連接長期支持者最簡單的工具了?！皠?chuàng)造社群感,，創(chuàng)造社群的年度儀式感，可能是某種方式的突破口,?！?/span>
最大化發(fā)揮各方能動性
#我讀書很猛#閱讀挑戰(zhàn)活動是由幕天公益聯(lián)合中國青少年發(fā)展基金會、蜜得創(chuàng)益及39家合作機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的,。據(jù)劉怡然介紹,，該活動的具體執(zhí)行人員共計(jì)20余位，除幕天公益全體人員參與外,，還有蜜得創(chuàng)益團(tuán)隊(duì)的幾位成員,，以及中國青基會的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和傳播人員。
20余位的執(zhí)行人員,，如何做好工作的分工?機(jī)構(gòu)間各自側(cè)重負(fù)責(zé)的內(nèi)容是什么?劉怡然告訴《公益時報(bào)》記者,，中國青基會作為整場活動的聯(lián)合發(fā)起機(jī)構(gòu)，在指導(dǎo)和監(jiān)督活動組織方面發(fā)揮重要作用的同時，也是“我讀書很猛”微博平臺的主要傳播方,，會在機(jī)構(gòu)的官方微博發(fā)布相關(guān)的活動信息,。與此同時，提供資源上的支持,，例如邀約中央電視臺的主持人參與猛讀挑戰(zhàn)等,。此外，給予活動傳播經(jīng)費(fèi)的支持,。
蜜得創(chuàng)益作為幕天公益的合作伙伴,，由幕天公益同一位創(chuàng)始人發(fā)起，其職責(zé)主要是溝通和鏈接資源,，包括傳播平臺,、明星邀約、線下廣告等,，幕天公益和蜜得創(chuàng)益一起參與策劃,、傳播和運(yùn)營，區(qū)別在于幕天團(tuán)隊(duì)是鄉(xiāng)村學(xué)校的老師,、學(xué)生,、家長以及過往捐贈人的核心連接方。
談及各機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)合作的過程中,，如何調(diào)動各方能動性,，最大化發(fā)揮各機(jī)構(gòu)的積極性和主動性?劉敏表示：“我個人很認(rèn)同黃金圈法則：why-how-what。我們的工作安排很容易在what這個層面達(dá)成共識,，但在why-how的層面就會難很多,，更關(guān)鍵是，三個層面都形成邏輯支撐關(guān)系就更難,。但這個共識沒達(dá)成,，日常的協(xié)作大概率會出問題，因?yàn)橥饨绲那闆r會變,、最初的規(guī)劃設(shè)定不一定符合現(xiàn)實(shí),，需要在一線的人提出應(yīng)對方法，要改變“what”甚至是“how”,，如果沒有深層次的共識,，則很難。如果在一線的人,，不能在不改變定位,、戰(zhàn)略的情況下，主動應(yīng)變,，所有的事情都需要決策層給出指令,、方法,，則必然是雙輸：決策層和執(zhí)行層都很累，效率低下,。這方面,，我認(rèn)為okr是不錯的工具，能把戰(zhàn)略和日常工作連接起來,?！?/span>
同樣的問題，劉怡然的看法更加具象,，她認(rèn)為，若想發(fā)揮各方的能動性,，首先需讓各發(fā)起方有主人翁意識,，榮譽(yù)共享，將活動看作自家機(jī)構(gòu)的活動,，努力將該活動做成機(jī)構(gòu)的代表性案例,。其次，分析機(jī)構(gòu)各自的能力和長處,，根據(jù)能力和優(yōu)勢進(jìn)行工作分工,，發(fā)揮所長。
在活動的整體推進(jìn)過程中,，劉敏始終堅(jiān)持的原則是：創(chuàng)始人,、全職伙伴要堅(jiān)持“為美好愿景連接更多伙伴”，連接是第一要務(wù),。那么如何連接呢?劉敏強(qiáng)調(diào),，要用心找到愿景交集，不迎合不征服,。而要突破已有朋友圈,，則要找到關(guān)鍵創(chuàng)意，能創(chuàng)造儀式感,，設(shè)置各種參與感,，這是個試錯過程。
如何尋找及盤活資源
在劉敏看來,，活動在尋找及盤活資源的過程就像滾雪球,，“我們的邀約目標(biāo)一開始就是多方面的：鄉(xiāng)村學(xué)校、志愿者,、明星藝人,、各類媒體……，因?yàn)椴煌膮⑴c人群不但對活動本身的全面?zhèn)鞑ズ苤匾?，而且互相間是有促進(jìn)作用的,。從關(guān)系最好的開始,，每個邀約成果對下一個邀約都有幫助，我們把這比喻成滾雪球,。除了第一階段邀約特別熟悉的老朋友,，后面的邀約是充滿了不確定的，就像推著雪球上山,，還不知道前面的路上還沒有雪?雪球會不會散掉?雪球越來越大,，一松手會倒退，退到?jīng)]有雪的地方也會散掉,，所以只有勇往直前,。”
在尋找和盤活資源方面,，蜜得創(chuàng)益副總監(jiān)周功武有著自己的探索和總結(jié),，在此次活動的執(zhí)行過程中，他重點(diǎn)負(fù)責(zé)邀請明星及鏈接線下廣告資源,。
在邀請明星方面,，周功武認(rèn)為重點(diǎn)需做好提前規(guī)劃量，根據(jù)活動的定位和需求邀約適合的明星藝人,，并判斷哪些類明星大致可參與,，為此，周功武總結(jié)有以下幾種情況：
第一,、 邀請有傳播,、宣傳需求的明星，這類明星往往正處于上升期,，或是近期有新的綜藝,、歌曲及電視劇上新，處于宣傳期找他們會較容易;
第二,、 抓住明星要保持社會熱度的需求,，比如今年上半年受疫情影響，明星參與商務(wù)活動的機(jī)會較少,，在這個時間節(jié)點(diǎn)找到他們成功率相對就會大很多;
第三,、 一些老藝術(shù)家或明星本來就一直在做跟公益有關(guān)的事情，這類情況要找符合公益項(xiàng)目調(diào)性的明星,。像閱讀類項(xiàng)目明星其實(shí)都很謹(jǐn)慎,，這時候你可以跟他們飾演的電視劇角色相結(jié)合，找比較符合飾演角色的明星;
第四,、 要讓明星通過參與你的公益活動得到借勢,，而非是你的公益活動要借助明星的流量。
在對邀請的明星有了一定判斷后,，接下來就是尋找的過程,。在尋找明星的過程中,，周功武告訴《公益時報(bào)》記者，明星都有自己的經(jīng)紀(jì)公司,、個人微博,、工作室微博，在其官網(wǎng),、微博,、抖音上都會留電話及郵件，可通過電話號碼添加微信也可通過微博私信,?！盁o論是選擇微博私信還是郵箱邀請，邀請內(nèi)容都需簡單扼要,，經(jīng)紀(jì)人或明星沒有太多時間看大篇幅介紹,。”
周功武認(rèn)為,，在邀請明星的過程也需保持正確的心態(tài)，如果目標(biāo)邀約10個明星,，實(shí)際需邀約超30個明星,，因?yàn)檠s的過程并不是百分百成功。反之,，如果是百分百不成功,，那么就需要反思是否是公益項(xiàng)目或公益活動本身的問題。與此同時,，要保持“明星參與是錦上添花而非雪中送炭”的心態(tài),，反之，將明星參與作為雪中送炭就意味著公益項(xiàng)目或活動需要圍繞明星做定制,，跟明星綁定太深,。
在周功武看來，尋找到明星資源后,，重點(diǎn)是如何盤活這一資源,。周功武認(rèn)為，一定要全面認(rèn)識到明星的價(jià)值,，向左有粉絲的服務(wù)平臺及各種應(yīng)援平臺,，向右有明星的經(jīng)濟(jì)公司、工作室,、明星代言的企業(yè),、劇組、電影院,、電視臺等,，這些資源和平臺都有明星和公益的需求,，需要將鏈條延續(xù)。
在線下廣告的資源鏈接方面,，此次活動在全國300多塊萬達(dá)廣場廣告屏,、上海地鐵16號線、北京6400個電梯樓宇,、杭州夢想小鎮(zhèn),、北京世貿(mào)天階、北京富力廣場,、來福士等線下廣告屏投放廣告,。
據(jù)周功武介紹，以上資源的鏈接大部分為免費(fèi),，一小部分收取了遠(yuǎn)低于市場價(jià)格的公益廣告費(fèi)用或基本的人工費(fèi),。
“因?yàn)楣ぷ鞯膶傩裕以谌粘Ｉ钪叙B(yǎng)成了一個習(xí)慣,，比如在逛商場時,，就會刻意去關(guān)注商場的廣告位是誰在運(yùn)營?是否留聯(lián)系方式，沒留的會去查找進(jìn)而取得聯(lián)系,，無論最終成或不成,，我都會去做這樣的嘗試。還有一些資源是捐贈企業(yè),、合作方甚至是媒體所擁有的,，我們都需要細(xì)心觀察，然后嘗試鏈接,?！敝芄ξ湔f。
