寫在前面：
對大多數(shù)公益伙伴來說,，“月捐”早已不是陌生的詞匯。但平心而論,，真正做得好的月捐項目并不太多,。聯(lián)勸網(wǎng)平臺執(zhí)行主任、上海聯(lián)勸公益基金會助理秘書長魯梅花深耕公益行業(yè)多年,，本文以聯(lián)勸網(wǎng)月捐項目為例,，為公益伙伴提供做好月捐的參考。
聯(lián)勸網(wǎng)的工作定位中有兩個要素：其一是面向捐贈人提供陪伴,，激發(fā)捐贈人持續(xù),、理性地支持公益；其二是推動公益組織持續(xù)發(fā)展社會化籌款的能力,。而月捐,，就是聯(lián)勸網(wǎng)平臺聯(lián)通以上兩個要素的關鍵嘗試。
做月捐 ,，先想明白定位
在眾多籌款產(chǎn)品中,，月捐屬于定捐類籌款產(chǎn)品，它與目前公益組織使用最頻繁,、同時也是普通公眾接觸最多的“次捐”有著顯著的差異,。并不是所有的公益項目都適合做公眾籌款，同理,，也不是所有的籌款項目都適合做月捐,。只有思考清楚為什么做月捐,、有沒有資源基礎來支撐做月捐，才能進入到月捐產(chǎn)品的定位環(huán)節(jié),。
基于我們的觀察,，目前多數(shù)月捐產(chǎn)品仍然聚焦在具體項目和領域?qū)用妫蚴枪妼@樣的主題和內(nèi)容更易理解,，符合普通公眾對公益慈善的認知,。少數(shù)月捐產(chǎn)品定位在為機構籌集非定向資金，這樣的月捐實際上做起來難度更大些,，因為它要求公益組織與潛在捐贈人的信息傳遞足夠充分,，要爭取到捐贈人足夠的信任。
磨刀不誤砍柴工,，當你的月捐定位清晰之后,，就要開始做前期的準備工作了，其中最關鍵的工作是：捐贈人畫像,。
其中,，最直接最基礎的方式是“貼標簽”，例如捐贈人的性別,、年齡,、職業(yè)、捐贈額度和頻率,、捐贈偏好等,。捐贈人的來源是千差萬別的，如項目,、活動,、歷史積累、線下渠道等,。捐贈人畫像來源于底層的數(shù)據(jù)積累和分析,。在這方面，聯(lián)勸網(wǎng)提供了相應的工具支持：捐贈人服務系統(tǒng)SCRM,。入駐聯(lián)勸網(wǎng)平臺并開展籌款的伙伴都可以免費開通和使用這套系統(tǒng),，從而有效地進行捐贈人服務。
此外還需要做的工作有：一方面,，與機構現(xiàn)有的捐贈人溝通,，聆聽他們支持你的理由，以及他們在與機構互動中看重的要點,。另一方面,，從鎖定的潛在捐贈人群體中抽取一定樣本，嘗試用不同類型的月捐項目來試驗,，看看哪一種更符合他們的偏好,。
產(chǎn)品包裝：文案,、籌款標的是重點
聯(lián)勸網(wǎng)2020年第一季度月捐分析報告顯示：簽約成功率與月捐項目所在的領域、分類,、月捐頁面呈現(xiàn)出來的項目文案的描述,、海報的吸引力,、籌款標的的設定,、月捐人信息收集等都有一定關系。
同次捐項目一樣,，月捐產(chǎn)品也需要悉心的包裝,，而且某種程度上要求更為嚴苛。原因在于目前大部分的次捐都屬于隨機性強的捐贈行為（感性捐贈,；基于熟人網(wǎng)絡的社交互動的需要）,，捐贈的議題／領域也較為單一，只要圖片,、故事能打動捐贈人,，參與方式好玩有趣，就能觸發(fā)他的捐贈,。而月捐屬于典型的定捐產(chǎn)品,，帶有一定的承諾性質(zhì)，一旦簽約了就意味著每個月從賬戶扣款,。因此當捐贈人作出簽約動作時,，他是需要經(jīng)過一定理性思考才能做出慎重決策的。而機構要做的,，就是用足夠的理由去說服他做出決策,。
舉例來說，從文案內(nèi)容上來看,，月捐的文案就不能僅僅是講一個感人的故事,、一個吸引眼球的個案，而是需要傳達給捐贈人：為什么這個項目或機構很需要捐贈人長期持續(xù)的捐贈支持,？如果他長期持續(xù)地支持,，會帶來什么樣的改變？此外,，這種改變能給捐贈人本人帶來什么樣的影響,？以下是聯(lián)勸網(wǎng)伙伴北京為華而教公益發(fā)展中心的月捐文案，非常值得借鑒：
再說籌款標的的設置,，這也是非常講究技巧和策略的,。實踐證明，月捐的簽約金額并不是設置得越低越好,。從聯(lián)勸網(wǎng)2020年第一季度的月捐分析報告中,，我們可以很直觀地看到每一個月捐分類下的簽約金額集中區(qū)間：“動物保護”,、“環(huán)境保護”、“助學”,、“助殘”類月捐的簽約金額主要集中在10元這一檔,；“兒童關愛”和“為老服務”主要集中在30元這一檔；“行業(yè)發(fā)展”和“社區(qū)建設”則主要集中在50元這一檔,。
而綜合平臺整體簽約情況以及每一類月捐的具體簽約金額分布,，公益組織可以對比月捐所在的領域分類，借助聯(lián)勸網(wǎng)統(tǒng)計的月捐簽約金額區(qū)間,，適當調(diào)整簽約金額的檔次,，以提升簽約成功率和簽約筆數(shù)。每一類月捐的簽約金額可以參考如下：
此外,，結合捐贈人在不同時期的付費能力及意愿,，例如想要降低或調(diào)高簽約金額，聯(lián)勸網(wǎng)也提供了非常個性化的自定義設置（具體可參看功能工具|月捐王者需要優(yōu)秀的輔助）,。在月捐人的信息收集方面,，聯(lián)勸網(wǎng)的機構自助后臺也支持伙伴做自定義的設置，根據(jù)自身對捐贈人畫像的數(shù)據(jù)需要而做出靈活自由的安排,。
月捐人維護：豐儉由人,，找準自家策略
1.拉新
拉新是月捐籌款的永恒話題，體現(xiàn)在量性指標方面,，就是增加月捐人數(shù)量,。而要實現(xiàn)拉新，關鍵在于機構能使用的渠道以及相對應的推廣方式,。那么到底哪些渠道,、什么樣的推廣策略才是最好的呢？
豐儉由人,，這個成語用在這里最恰當不過,。不同規(guī)模體量、不同背景,、不同資源的機構在渠道方面都有著各自不同的優(yōu)勢：大的基金會可以拿一筆預算去做面向大眾的廣告投放,，行業(yè)內(nèi)籌款頭部機構在跟互聯(lián)網(wǎng)平臺合作方面擁有一定的談判權力，發(fā)起背景是公眾知名人物的則有著天然的自帶流量的屬性,。而這些都是國內(nèi)占大比例的中小型普通公益機構所不具備的條件,。
在渠道的挖掘方面，則有著不同的工作手法,，面對面,、地推、直郵、電話,、郵件等等,，都是國內(nèi)外常用的方法。對于公益組織而言,，不外乎自有渠道和第三方渠道（對外合作）,。自有渠道相對比較可控、易于靈活操作及調(diào)整策略,，而第三方渠道則更多需要主動去挖掘,、尋找相匹配的合作方、以及必要的資源置換,。在這方面,，聯(lián)勸網(wǎng)的月捐伙伴自然之友、為中國而教,、杉樹公益、綠色瀟湘,、微辣青年等都有著各自不同的嘗試,，也都取得了良好的成效。
善于發(fā)現(xiàn)月捐項目的利益相關方,，可以幫助機構快速建立起“月捐人核心群體”畫像,。觀察聯(lián)勸網(wǎng)歷年來的月捐，這個策略對于月捐人數(shù)的增長和推廣傳播都有著相當不錯的效果,。月捐人本身也是月捐項目有效的推廣和傳播渠道,。只要設計出適合他們參與的方式并積極動員，傳播力度和效果不容忽視,。
除了協(xié)助伙伴找到適合自己的渠道和推廣方式之外,，聯(lián)勸網(wǎng)還會基于平臺自有的捐贈人數(shù)據(jù)庫進行激活，為公益組織引流潛在捐贈人的同時,，也為用戶推送更多元更優(yōu)質(zhì)的公益項目,，為用戶打開更廣闊的視野和更豐富的公益參與體驗。
2.維護
月捐并不等于免密代扣,，背后蘊含的是捐贈人維護,。維護的目的是留存、提升捐贈額度（在機會成熟的情況下）,。而捐贈人維護本身也是一套龐雜的系統(tǒng)性工程,，并不是毫無章法的亂打一氣，或者零敲碎打的不緊要之事,。
相對于拉新,，維護更需要一套SOP（Standard Operating Procedure即標準作業(yè)流程）以及穩(wěn)定的人力投入。捐贈人簽約后的什么時間要做什么動作,，話術怎么說,，多久反饋一次,，遇到解約的情況要如何應對，以及對于不同額度的月捐人群要如何提供差異化的體驗與回饋,？這些都是SOP里必不可少的內(nèi)容,。
目前，在捐贈人維護方面能夠給予重視且有一定投入的公益組織并不多,，中國扶貧基金會,、壹基金、自然之友等都是我們耳熟能詳且做得不錯的機構,。當然,，對于大多數(shù)小機構而言，在沒有條件的情況下,，不一定非要有全職人員來做捐贈人維護,，可以由核心志愿者來承擔這部分工作。
3.對解約進行追蹤和反饋
每一家做月捐的機構都會面臨解約的問題,。解約的原因有很多種,，解約并不意味著不可挽回。從聯(lián)勸網(wǎng)月捐伙伴的實踐來看,，針對解約月捐人的追蹤和反饋是一項重要工作,，能挽回一部分的解約捐贈人，比起拉新工作而言,，維護和挽留現(xiàn)有的簽約月捐人會是一個性價比相對較好的策略,。而為了滿足機構社群運營的需求，聯(lián)勸網(wǎng)也開發(fā)了相應的功能幫助機構實現(xiàn)拉新與社群運營的無縫接軌,。
最后,，任何一個產(chǎn)品都有其生命周期，作為籌款產(chǎn)品的月捐也是如此,。因此,，監(jiān)測及評估不同階段的籌款成效，及時進行反思和做出調(diào)整是非常重要的工作內(nèi)容,。限于篇幅本文不再展開詳述,。
聯(lián)勸網(wǎng)自2016年就開啟了月捐籌款的平臺支持，是國內(nèi)諸多公募平臺中較早開始提供月捐支持的平臺之一,。月捐數(shù)量逐年遞增：
目前,，聯(lián)勸網(wǎng)的月捐項目已覆蓋社區(qū)建設、行業(yè)發(fā)展,、動物保護,、助老、兒童關愛、環(huán)境保護,、助殘,、助學等八大領域，呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢,，90%左右為非定向月捐,，同時支持非定向資金的募集，覆蓋機構運營,、發(fā)展,、人員成本等等。此外,，聯(lián)勸網(wǎng)自上線以來就支持實名和匿名捐贈,，往年數(shù)據(jù)顯示匿名與實名捐贈大致維持在4:1，而截至目前已積累了45萬名實名捐贈人（包括月捐和非月捐項目）,。從單筆捐贈金額來看,，過往每年平均單筆捐贈金額超過100元。
△聯(lián)勸網(wǎng)首頁
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