公益組織如何抓住粉絲團(tuán)這支“金主”隊伍
公益時報 作者 : 李慶
公益組織常感嘆籌款難,，但如果找到本身就有捐贈訴求的群體，便可打破籌款難的瓶頸,。除了項目穩(wěn)定的捐贈人,、志愿者，以及籌款人朋友圈能夠影響到的人,，近年來,，粉絲團(tuán)也成為重要的籌款力量。
粉絲團(tuán)是一群有超強(qiáng)的自組織能力,、有超強(qiáng)“購買能力”的群體,，而且多以年輕人為主。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起,，公益應(yīng)援的規(guī)模越來越大,。
據(jù)不完全統(tǒng)計，自新冠疫情發(fā)生以來,，共有302家粉絲群體發(fā)起捐款捐物393次,。
今年2月份，中華思源工程扶貧基金會公示了在抗疫期間明星粉絲團(tuán)的愛心捐贈數(shù)據(jù),，自1月24日在微公益發(fā)起“一份愛心一份力量,，共抗疫情”項目后，截止項目結(jié)束,，共募集善款超1000萬元,。
抗疫期間，吳宣儀的粉絲團(tuán)成立的海南成美慈善基金會吳宣儀儀圓公益基金共募集善款超500萬元,，主要用于為湖北以外的地區(qū)提供醫(yī)療防護(hù)用品;肖戰(zhàn)粉絲后援團(tuán)累計捐款超284萬元,，并捐贈手套65000雙，口罩4500個;王一博的粉絲團(tuán)在疫情期間累計捐款捐物超200萬元,。
在微公益的一起捐榜單上,，TOP頁面的位置基本都被粉絲團(tuán)“把控著”。
那么,，對于粉絲團(tuán)這支具有超強(qiáng)“購買能力”的群體,，公益組織如何做才能讓他們關(guān)注自家公益項目并為其捐款捐物?粉絲團(tuán)多會選擇哪些類型的公益項目，以及如何精準(zhǔn)的找到粉絲團(tuán)這一群體呢?《公益時報》記者針對以上問題進(jìn)行了梳理,，并采訪了專注粉絲公益近4年的免費午餐聯(lián)合發(fā)起人,、密得創(chuàng)益副總監(jiān)周功武。
粉絲團(tuán)是極具捐贈實力的群體
提到粉絲,，你會想到什么?戶外應(yīng)援廣告?還是瘋狂接機(jī)?甚至私生飯,、粉絲battle?
百度百科中對粉絲的定義是：是指一部分對特定話題有較大興趣且對其有較為深入的了解，并愿意為自己的興趣而付諸于各種支持性的行動，以期待放大自己的興趣所產(chǎn)生的協(xié)同效果,，甚至期待以行動擴(kuò)大這種熱點的不斷擴(kuò)散,，獲得更加多的粉絲加入和支持。
周功武則給出了一個通俗的解釋,，粉絲是因為共同喜歡某一個名人或明星而自發(fā)聚集在一起,，通過各類應(yīng)援活動向公眾傳播愛豆(偶像)形象，以期不斷拓展路人粉的一群人,。
粉絲團(tuán)作為一個社會群體,，具有超強(qiáng)的“購買能力”。比如騰訊會員很多是依賴粉絲去開通的,，包括QQ音樂,、酷狗音樂;包括明星的專輯，很多都是粉絲去購買的;還包括服務(wù)于粉絲的戶外廣告,、機(jī)構(gòu)等等,，有很多戶外廣告大多數(shù)都是由粉絲購買。在周功武看來,，公益組織一定要全面認(rèn)識到粉絲團(tuán)的價值,。
只要是粉絲團(tuán)認(rèn)可的公益項目，幾乎都是大手筆捐贈,。據(jù)周功武介紹,，朱一龍粉絲團(tuán)自2018年3月至2020年3月共計向免費午餐累計捐贈善款1063萬元;王一博&肖戰(zhàn)的CP粉向青基會希望小學(xué)捐贈了770萬元,，此外,，王一博&肖戰(zhàn)的CP粉向芭莎慈善夜捐贈135萬元;2019年免費午餐曾通過天貓公益店募集善款2000萬元，其中超1000萬元來自粉絲團(tuán),。
什么類型的公益項目適合同粉絲團(tuán)合作呢?周功武表示,，所有粉絲團(tuán)都會優(yōu)先選擇活躍且具有品牌和透明度的項目。
為此,，周功武建議,，公益組織要時常更新項目進(jìn)展，比如在微博上發(fā)布項目動態(tài),，讓粉絲團(tuán)有印象的同時,，可以很容易尋找到相關(guān)訊息。與此同時,，粉絲團(tuán)會要求捐贈的善款能夠快速執(zhí)行,，并精準(zhǔn)且及時地反饋使用情況。
影響粉絲團(tuán)參與公益項目的因素
在周功武看來,，項目的可靠性,、公益機(jī)構(gòu)服務(wù)的質(zhì)量、項目參與門檻、與粉絲團(tuán)公益計劃匹配度,、愛豆代言的公益項目等是影響粉絲團(tuán)參與公益項目的主要因素,。
首先，公益項目的參與門檻,、服務(wù)質(zhì)量,、品牌影響力對粉絲的影響非常大。以免費午餐為例,，周功武介紹道：“免費午餐的捐贈起步是4元/份午餐,，參與的門檻較低，吸引了眾多粉絲進(jìn)行捐贈,。與此同時,，免費午餐為粉絲團(tuán)提供紙質(zhì)和電子捐贈證書，捐贈達(dá)到一定金額的定向捐贈,，可以在捐贈學(xué)校懸掛粉絲團(tuán)定捐牌,。每學(xué)期項目會向粉絲團(tuán)做財務(wù)反饋，讓粉絲團(tuán)清楚知道資金的去向,。這些反饋,，也反過來吸引了更多粉絲團(tuán)參與?！?/span>
其次,，機(jī)構(gòu)、項目與粉絲團(tuán)公益計劃的匹配度也不容忽視,。周功武認(rèn)為,，一方面是粉絲團(tuán)日常公益活動與機(jī)構(gòu)理念是否契合，另一方面參與公益時間是否與粉絲團(tuán)本身計劃時間吻合,。一般來說,，粉絲團(tuán)參與公益時間是有計劃的，多選擇愛豆生日,、愛豆出道紀(jì)念日,、愛豆新作品上線、愛豆獲獎等關(guān)鍵時間節(jié)點,。
此外,，毋庸置疑，粉絲團(tuán)多會選擇支持愛豆代言的公益項目,，據(jù)周功武介紹,，演員白宇的粉絲團(tuán)自2017年開始捐贈免費午餐，2018年下半年,，白宇成為中國扶貧基金會愛加餐愛心大使后,，相應(yīng)的,，白宇的粉絲團(tuán)捐贈免費午餐便逐漸減少。
值得注意的是,，公益組織在邀請粉絲團(tuán)捐贈自家公益項目之前,，需對自家項目進(jìn)行清晰的梳理，用最簡單的話術(shù)讓粉絲團(tuán)知道你家公益機(jī)構(gòu)是在做什么,?！叭绻诙虝r間內(nèi)不能講清楚自己的項目，就很可能會失去這個捐贈方,。一般來說,，機(jī)構(gòu)理念、價值觀,、目前發(fā)展?fàn)顩r等信息,，都會增強(qiáng)粉絲團(tuán)的信任度?！敝芄ξ湔f,。
公益機(jī)構(gòu)在運(yùn)營粉絲公益的時候，要注意品牌打造,。打造一個專屬粉絲公益的品牌,，會在眾多運(yùn)營粉絲公益的項目里，很容易被粉絲記住,。例如,，中國綠化基金會面向粉絲團(tuán)做的“森林驛站”公益項目，所有參與捐贈的粉絲團(tuán)均可在沙漠種下一片林子,，并懸掛粉絲團(tuán)捐贈牌;畢業(yè)后圖書館的“百強(qiáng)社會責(zé)任偶像應(yīng)援計劃”,，面向粉絲團(tuán)發(fā)起這一公益活動，吸引眾多粉絲團(tuán)參與,，都希望愛豆成為百強(qiáng)社會責(zé)任偶像,。
如何精準(zhǔn)尋找粉絲團(tuán)
只有知道粉絲團(tuán)在哪里，才能少走彎路,，從而找到與之匹配的粉絲團(tuán)。然而,，對于大多數(shù)公益組織來說,，并沒有太多與粉絲團(tuán)合作的經(jīng)驗，那么,，公益組織如何精準(zhǔn)找到粉絲團(tuán),，并說服其支持自己的公益項目呢?
周功武告訴《公益時報》記者，可以去粉絲聚集的地方尋找,，比如粉絲應(yīng)援平臺,、抖音,、視頻號、快手,、微博,、貼吧、QQ興趣部落,、豆瓣等等;
在尋找粉絲團(tuán)的過程中要抓準(zhǔn)時機(jī),，比如愛豆的生日、出道紀(jì)念日,、結(jié)婚生子等對愛豆有重要意義的節(jié)日或節(jié)點,，又或者是愛豆處于集中的宣傳周期，有新劇,、新電影,、音樂作品等上線的時候。比如6月9日,，孫燕姿出道紀(jì)念日,，她的粉絲團(tuán)通過免費午餐公益店各捐贈190份午餐、690份免費午餐,，寓意出道19年,，6月9日出道;
可以重點尋找粉絲團(tuán)的負(fù)責(zé)人，公益組織如果不了解某個粉絲團(tuán),，只要找到該粉絲團(tuán)的負(fù)責(zé)人,，其它粉絲便會跟隨?？梢酝ㄟ^私信,，或者通過介紹等方式來尋找負(fù)責(zé)人，能夠讓對方快速理解你項目的價值和特點,。要讓負(fù)責(zé)人信任你們的項目,，證明你們的項目是長期的、靠譜的,、有持續(xù)透明反饋的,。將決定參與的各粉絲團(tuán)負(fù)責(zé)人聚攏在一起，例如微信群或QQ群,，統(tǒng)一發(fā)布運(yùn)營活動和動作,，再由負(fù)責(zé)人各自發(fā)動粉絲團(tuán)內(nèi)粉絲一起行動;
關(guān)注“契合點”，盡量找愿景交集的粉絲團(tuán),，優(yōu)先找到對公益感興趣甚至曾做過公益的粉絲團(tuán),。粉絲團(tuán)也希望做一個有調(diào)性、有意義,、有特色的公益活動,，如果能找到項目與愛豆本身某些特質(zhì)相契合的點,，更能說服對方;
可以提供優(yōu)質(zhì)、快速,、個性化服務(wù),。要與粉絲團(tuán)確認(rèn)后續(xù)公益項目對粉絲團(tuán)提供什么服務(wù)，例如何時提供證書,、是否能提供線下探訪等活動等,。同時也要多與粉絲團(tuán)溝通，多學(xué)習(xí)他們的語言,，例如應(yīng)援,、超話、愛豆,、打卡,、面基等。
